La mode éthique, un truc de bobo ?

Temps de lecture : 8 minutes

La mode éthique, un truc de bobo ?
#biencommencer #social

Ecrit par Sawsane le 21 août 2020

La mode éthique est souvent accusée du même mal. Elle serait “bobo”. Bobo, un terme à l’usage tellement galvaudé qu’à vrai dire, on ne sait plus vraiment ce qu’il signifie. Même si il relève rarement du compliment.

Oh bah José, t’es vraiment un gars bien ! Un vrai bobo ! ”. Les chances qu’une telle interaction se produise ? Proches du néant. 

“Contraction de bourgeois-bohème, est bobo une personne aisée, souvent sensible à l’écologie, au social et qui aime à s’inscrire dans la contre-culture”

Les rapprochements sont donc vite faits. La mode durable met effectivement en avant son souci de l’environnement et des travailleur.se.s. C’est précisément cela qui la distingue de la fast-fashion. Le contre-coup ? La mode éco-responsable ne s'adresserait qu'à un public restreint, ici, les fameux bobos… la rendant, du coup, pas super accessible au plus grand nombre. 

Chère. C’est LE reproche formulé à l'encontre de la mode éthique. Les petits budgets ne s’y retrouveraient pas. Ouch. Au-delà même de l’argument pécuniaire, il y a aussi celui du catalogue, qui manquerait de choix et de diversité. Déconnectée des réalités la mode éthique ?

Sans nier certains aspects de la slow fashion qui pourraient justifier de telles critiques, on peut prendre du recul, se donner le temps d'y réfléchir et observer le tableau d'ensemble.

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To bo(bo) or not to bo(bo) telle est la question  | © SOCIAL . CUT / Unsplash

Les problématiques de la mode éthique réservées aux bobos ?

Au sein de la grande famille de la mode éthique, beaucoup avancent une citation d’Anna Lappé, devenue le crédo des influenceur.se.s de la slow fashion : 

"Chaque fois que vous dépensez de l'argent, vous votez pour le genre de monde que vous voulez"

Anna Lappé, écrivaine Américaine

Suivant cette logique, une personne qui fait le choix de son habillement dans des enseignes de fast-fashion cautionnerait-elle un système qui néglige ses travailleur.se.s et l’environnement?

La réponse est bien évidemment non.

A moins d’avoir la sensibilité d’une petite cuillère. Un trait de caractère a priori pas si répandu que ça. 

D'ailleurs, l’actualité nous donne raison. Les consommateur.rice.s se sont massivement mobilisé.e.s. après que les scandales impliquant le travail forcé des Ouighours auprès de marques populaires et les pratiques quasi-esclavagistes de Boohoo aient éclaté. Pour rappel, la marque employait des ouvrier.e.s en pleine période de COVID dans des sweatshops à Leicester pour 3£ de l’heure. 

Sur les réseaux sociaux, les revendications prônant davantage de transparence se sont multipliées en même temps que le cours des actions de Boohoo s'effondrait en bourse… Dès lors, on ne peut nier que sensibilisé.e ou non à la mode éthique en tant que telle, un véritable intérêt pour les questions éthiques et environnementales se développe parmi les consommateur.rice.s. Qu'iels soient bobos ou pas.

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A la date du 8 juillet 2020, l'action de Boohoo avait fondu de 42% en 3 jours selon Ouest France | © Austin Distel

De l'inégalité des ressources... 

Utiliser son argent de façon militante néanmoins – parce que c’est bien de ça dont il s’agit, relève du privilège. Bien sûr la manière dont on dépense notre argent et ce dans quoi on le dépense importent. Mais c'est un choix qui n'est pas donné à tout le monde. Il varie en fonction des revenus disponibles et des besoins immédiats de chacun.e.

Quand on s’y intéresse de plus près, les consommateur.rice.s de mode éthique sont effectivement une cible assez spécifique qui a souvent les moyens de (bien) consommer.

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Qui est vraiment le/la consommateur.rice de slow fashion ?  | © Celine Ruiz / Unsplash

Selon des recherches marketing, l'essentiel des achats enregistrés sur le compte de la slow fashion sont réalisés par des femmes mariées, diplômées, issues des classes moyennes supérieures et aisées

Pour Pete Dunn, ce serait ainsi près de 5% de nos salaires qui irait dans notre consommation de vêtements. Ce qui limite bien vite l’achat de produits éthiques et écologiques pour les petits revenus. Or, il y a un effet pervers à cela comme le démontre la théorie de l’injustice socio-économique proposée par l'écrivain Terry Pratchett

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5% de son salaire alloué aux vêtements ça fait finalement peu et ça explique en partie le succès des enseignes de fast-fashion | © Morning Brew / Unsplash

Acheter de la fast-fashion est un processus sans fin. Il nous pousse à consommer toujours davantage, engendrant des dépenses beaucoup plus importantes à terme.

Terry Pratchett théorise cette idée dans son livre Men at Arms. Le commandant Sam Vimes gagne 38 dollars par mois sans compter ses allocations. Une bonne paire de bottes en cuir en coûte 50. Une paire plus abordable mais moins résistante revient à 10 dollars. C’est cette paire de chaussures que Vimes privilégie jusqu’à leur usure complète en seulement un an. Semelles abîmées, tissu troué… Une bonne paire de bottes se conserve elle, pendant des années. Un homme pouvant alors se permettre 50 dollars dans des bottes de qualité aura encore les pieds au sec dix ans plus tard, là où Vimes aura dépensé 100 dollars en bottes de mauvaise qualité à force de remplacements.

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Mais à quelles bottes se vouer ?? | © Ian Baldwin / Unsplash

Paradoxal puisque celleux qui disposent des moyens les plus limités sont amené.e.s à dépenser toujours plus.   

Une conception faussée par la fast-fashion 

Mais finalement est-ce que ce n’est pas notre conception de la consommation et de la valeur du vêtement qui est à blâmer ? Nous disposons tou.te.s d’un prix d’acceptabilité ou prix psychologique, c’est-à-dire le prix que l’on est prêt.e à payer pour un produit donné. Ce prix d’acceptabilité a été constamment revu à la baisse depuis l'entrée de la fast-fashion dans le circuit du vêtement.

"La fast-fashion n'est pas gratuite. Quelqu'un, quelque part en paie le prix" 

Lucie Siegle, journaliste Britannique

Comment espérer trouver un t-shirt qui soit éco-responsable et qui coûterait seulement 5 euros ? Il est impossible de produire pour si peu sans bafouer quelques droits humains et normes environnementales au passage. 

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Un vêtement pas cher a toujours quelque chose à cacher... | © Artem Beliaikin / Unsplash

Les tissus bio ou recyclés, sans composants toxiques sont plus chers à produire et sont fabriqués en plus petite quantité, ce qui va inévitablement se répercuter sur le prix final du vêtement. La juste rémunération du travail y participe également. Sans compter que la slow-fashion est encore balbutiante.

La fast-fashion propose de bas prix parce qu’elle est en mesure de réaliser d’énormes économies d’échelle en produisant massivement. Mais cela a un coût : du gaspillage, des conditions de production pas folles… 

Il ne faut pas non plus oublier que les acteur.rice.s encore tout jeunes de la mode éthique sont sensibles à la demande. Iels sont d'autant plus vulnérables face aux variations du marché. Penser que la mode durable est chère c’est un peu comme une prophétie auto-réalisatrice. Moins de demande = une offre plus limitée et ce qui est rare… est donc plus cher. 

"Nous devons faire attention à ne pas acheter dans la rhétorique qui renforce le fait que la « mode durable » coûte cher" 

Professeur Dilys Williams, responsable du Centre pour la mode durable au London College of Fashion

Dans tous les cas, la fabrication des marques éthiques ne pourra jamais être comparable à celle de l’industrie du vêtement “rapide” pour la simple et bonne raison que production raisonnée ne rime pas avec surproduction

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H&M produirait 1000 tonnes de vêtements en 48h... et mettrait 12 ans à recycler cette quantité de vêtements  | © Waldemar Brandt / Unsplash

Démocratisation croissante de la mode éthique 

Même si la mode durable continue d'être houspillée parce que trop chère et qu’elle est encore loin d'avoir achever son développement, on constate tout de même une sacrée évolution de l’offre. Si auparavant on associait mode éthique avec luxe, depuis quelques années un large éventail de marques est dispo pour (presque) tous les budgets

«La mode durable n'est pas seulement des vêtements haut de gamme. Un large éventail de marques, des moins chères à la couture, peuvent être considérées comme durables aujourd'hui.» 

Marci Zaroff, entrepreneure dans la mode durable

Alors oui, elle ne sera jamais aussi abordable que des enseignes comme H&M ou Primark mais elle n'a pas vocation à l'être. Ce qu’il faut surtout prendre en compte c’est que la mode éthique propose non seulement des fringues qui sont produites dans des conditions décentes mais surtout elle garantit des vêtements qui se conservent longtemps. Pas de rachat tous les mois a priori. 

Et puis... mode éthique ce n'est pas forcément des sarouels et des bonnets péruviens ! Les pièces que l’on peut retrouver dans un shop de mode responsable peuvent être basiques, comme moins basiques mais elles sont avant tout adaptées à l’air du temps. Comme pour les enseignes classiques, il y a l'embarras du choix au sein des différentes marques éco-responsables. Mais cette fois la durée de vie de votre t-shirt dépassera la triste barre des 35 jours. 

Toujours pas convaincu.e ? Conforté.e dans l’idée que la mode éthique est définitivement un truc de bobo ? On a un dernier truc dans notre botte qui va vous en boucher un coin.

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Dépenser moins, bien choisir, faire durer. La slow fashion finalement | © Edward Howell / Unsplash

Consommer éthique c'est aussi ne pas consommer tout court.

Réutiliser ses vêtements autant que possible, limiter ses virées shopping, prendre soin et réparer ses vêtements sont autant de choses qui sont a priori accessibles à tou.te.s.

Si l’achat vous démange, les magasins et plateformes de revente de seconde main sont vos meilleurs amis – à condition d’avoir les bonnes adresses, puisque la seconde main s’est pas mal gentrifiée.

Finalement, comme le fait remarquer la Fashion Revolution, le vêtement le plus durable est celui que l'on possède déjà.

Nos sources

Is Ethical Fashion Only For The Wealthy?
Is Fast Fashion A Class Issue?
sustainable fashion shouldn’t just be for rich people
The Complex Privilege of Shopping Ethically
Terry Pratchett, the theory of socio-economic unfairness

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