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Pourquoi c'est si difficile la transparence dans la mode ?

🕓 Temps de lecture : 7 minutes

Pourquoi c'est si difficile la transparence dans la mode ?
#social #tracabilite

Ecrit par Marie le 15 Septembre 2021

La première fois que j'ai entendu parler de transparence et de traçabilité c'était lors du scandale de la viande de cheval dans les lasagnes Findus.

Mais en réalité, on en entend parler tous les jours :

Bref la liste est longue...

Ça veut dire quoi la transparence ?

On parle souvent de transparence en entreprise pour parler de management plus ouvert, basé sur une circulation facile et ouverte des informations avec une volonté que chaque collaborateur dans l'entreprise détienne les mêmes informations quelque soit son poste.

Mais il y a d'autres type de transparence. Notamment financière :

Et sur ce point, il est déjà bien plus compliqué d'avoir accès à ces informations facilement (que ce soit en interne par les collaborateurs des entreprises ou en externe par les clients).

Dans la mode, on parle souvent de transparence pour parler de l'origine des vêtements, de leurs compositions, de chaque étapes de la chaîne de production, etc... Le terme de "transparence" est donc assez souvent confondu avec le terme de "traçabilité", bien que celui-ci ait un champ d'application plus grand.

Aujourd'hui, quelque soit sa définition la "transparence" n'est pas vraiment un terme encadrée.

Comment est utilisée la transparence aujourd'hui ?

Ceux qui l'utilisent comme un argument marketing : le transparence-shing. 

"Paraître plus transparent que ce que l'on est vraiment."

La transparence a bonne presse. Vue comme une valeur ajoutée d'une entreprise, "preuve" d'une entreprise plus responsable, les marques l'ont bien compris et l'utilisent aussi comme argument pour rassurer leurs clients. Le dernier bel exemple en date date de Mai 2020 quand H&M s'est auto-déclarée être la marque la plus transparente du monde. Rien que ça.

HM transparency

Post de H&M sur instagram en 2020 suite à la sortie de rapport de Fashion Revolution.

Mais ce n'est pas tout à fait vrai. Basée sur une étude "le Transparency Index 2020" écrit par le collectif Fashion Revolution, la marque est en effet celle qui a donné le plus d'information à l'association sur les 250 marques interrogées. Mais le monde ne contient pas que 250 marques, ce que H&M a bien omis de dire. Une bien belle preuve de transparence... 

Les marques qui veulent bien faire mais qui ne savent pas comment faire.

Je reste persuadée que la plupart des marques aujourd'hui ont envie d'être plus transparentes sans pour autant savoir ce qu'elles doivent dire et comment. La transparence n'a pas de support, et surtout n'a pas de règles. Bien souvent ces marques évoluent en fonction des demandes de leurs consommateurs respectifs. On en voit alors certaines publier des rapports RSE, des mesures d'impacts environnementaux, des mesure de CO2, des bilans financiers, des détails de marges sur la chaîne de production, etc... Et chacun le fait selon ses propres choix, avec sa grille de critère et ses partenaires. Presque aucun rapport n'est identique. Il n'est alors pas si simple de s'y retrouver.

Les très bons élèves pour qui la transparence n'est pas un concept mais un précepte de l'existence de leur entreprise/association/organisation.

La transparence chez ces entreprises est au coeur de leurs valeurs. Elles se sont construites autour et insufflent dans chaque décision leur vision de la transparence. 

Mais alors pourquoi c'est difficile d'être transparent ?

La "transparence" n'est pas un terme encadrée (sauf dans des domaines particuliers mais qui se confond plus à de la traçabilité). Elle est donc un outil utilisé par et pour les entreprises. Et il n'y a pas de règles définies.

Premièrement, il n'y a pas de guide, de règles, de "manuel pour bien faire la transparence". Alors il faut les établir et cela peut prendre du temps (et de l'argent), qui en décourage plus d'un.

Deuxièmement, il faut savoir ce que l'on veut publier. Dans la mode si c'est la traçabilité de la chaîne de production, il faut avoir accès à ces informations. Et ce n'est pas si simple quand on n'a jamais eu l'habitude de les demander. Encore une fois, cela prend du temps et peut encore en décourager d'autres.

Troisièmement, il faut sortir des réponses toutes faites comme "les consommateurs ne peuvent pas comprendre". C'est faux. Il y a un travail minimum pour expliquer ce que l'on publie (quoi, quand, comment, qui), mais les consommateurs sont aujourd'hui beaucoup plus impliqués et au courant de la vie d'une entreprise.

Alors oui, il semble que la transparence soit encore une vraie volonté d'entreprise car cela prend du temps d'être transparent. 

La "transparence" peut-elle devenir une obligation légale ?

Repartons sur l'exemple du scandale des lasagnes à la viande de cheval.

Selon les enquêteurs, le scandale alimentaire lié à la viande de cheval dans les lasagnes de la marque Findus, impliquait des intermédiaires de 6 nationalités différentes, via le jeu de la sous-traitance. Les informations de traçabilité ont été noyées et étaient difficilement accessibles, il a fallu remonter chaque acteur de la chaîne pour dénouer le mystère. Finalement l'allongement de la chaîne a considérablement augmenté la probabilité que ce genre de scandale arrive.

Selon Olivier Andrault, chargé de mission agriculture et alimentaire chez UFC Que choisir à l'époque, le système de traçabilité fondé sur la confiance et les obligations mutuelles des opérateurs n'est plus à la hauteur de l'enjeu. "Les effectifs des contrôleurs officiels diminuent, alors que les échanges au sein et hors de l'UE augmentent» dénonce t-il

Pour lutter contre l'opacité des circuits de commercialisation, un décret vôté en Août 2016, rend obligatoire l'indication de l'origine du lait (lorsque le produit est composé de 50% ou plus de lait) ainsi que des viandes (si le produit contient plus de 8% de viande), utilisés en tant qu'ingrédients dans les denrées alimentaires préemballées. Si cette obligation n'est pas respectée les entreprises peuvent être sanctionnées d'une amende.

Et dans la mode ?

Le scandale du Rana Plaza en 2013 la même année, a eu une répercussion médiatique identique et en 2017, la loi sur le devoir de vigilance a été voté en France. La loi devrait être promue au niveau Européen et doit pouvoir s'appliquer sur toutes la chaîne de valeur quelque soit le ou les pays de fabrication. Les défenseurs de cette loi aimerait ajouter la responsabilité pénale des entreprises afin de les tenir pénalement responsable en cas de violations graves de droit sociaux et environnementaux dont elles seraient complices.

Mais tout comme dans l'alimentation, cette loi demande aussi plus de contrôles, on ne peut pas laisser les entreprises dire ce qu'elles font bien (ou pas) sans leur demander des preuves.

La transparence sans contrôle de l'information, c'est juste des mots. 

Est-on condamné à attendre les scandales pour réagir ou pouvons-nous agir plus en amont de la chaîne ?

Ne restons pas sans solution !

Une des solutions serait d'imposer, par le jeu de taxe supplémentaire ou de TVA réduite, l'obligation de la divulgation d'information vérifiée par des contrôles indépendants (et encore mieux s'ils proviennent de contrôle d'organismes publiques).

Depuis quelques années la "blockchain", se développe comme l'outil de confiance des données. Jugée inviolable, la blockchain est un système de stockage et de transmission de l'information décentralisé et sécurisé par cryptographie. La blockchain permettrait, par exemple, de vous donner le nom du mouton exact sur lequel la laine de votre pull a été prélevée.

Mais sa généralisation n'est pas encore au goût du jour notamment car sa mise en place demande une digitalisation de chaque acteur de la chaîne. Mais aussi car les acteurs du secteur devrait divulguer des informations qui sont jugées "confidentielles" et essentielles à la compétitivité d'une marque dans un secteur ultra concurrentiel. Soumis encore une fois à la volonté de l'entreprise. Et tant que l'on n'arrivera pas à obliger les marques à publier ses informations, on ne pourra faire bouger les choses qu'avec ceux qui le souhaitent vraiment.

La transparence aujourd'hui n'a que peu d'outil pour s'exprimer et peu de contrôles indépendants. Certaines solutions émergent comme la blockchain, mais sa généralisation est encore difficile, et son obligation doit passer par des lois. 

Tags : Des vêtements en toute transparence