Le petit guide anti green-washing pour repérer les arguments fumeux les plus courants

Temps de lecture : 3 minutes

Le petit guide anti green-washing pour repérer les arguments fumeux les plus courants
#biencommencer #greenwashing

Ecrit par Marie le 26 avril 2020

En s'appuyant sur vos témoignages nous avons repéré 3 arguments que les marques mettent en avant et qui ne sont pas toujours très vrais. 

L'exagération de l'argument Made In France 🇫🇷

Certaines marques, malveillantes, peuvent utiliser l'argument du Made in France de façon exagéré. Elles n'ont pas ou peu de leur chaine de production réellement en France mais s'appuient sur une communication autour du Made in France pour vous faire penser que tout est réalisé en France. 

En pratique cet argument se matérialise par :

  • Un drapeau français un peu partout : sur une manche, sur une pochette, sur un emballage,...
  • Des couleurs bleu, blanc, rouge qui inconsciemment peuvent vous rappeler le drapeau français sans que celui-ci ne soit clairement mentionné
  • Les expressions trompeuses comme : "dessiné en France", "Designed in France", "Designé en France", "Brodé en France", même "Made in France", "Fabrication française", "Qualité française".
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Exemple d'un argument "Made in France" comme green-washing.

La meilleure façon de s'en prémunir ?

A la recherche des preuves. 🔍

Malheureusement il n'y a pas de solution miracle pour s'en prémunir à 100%. Le mieux est d'être informé.e et de repérer les pièges.

Voici la liste des choses à essayer de repérer :

  • Les étiquettes : dans une boutique essayez de repérer dans les vêtements les étiquettes de provenance. Même si certains peuvent encore déjouer les règles, on peut, certaines fois, se faire un premier avis. Si le vêtement dont on vous vente l'argument "made in France", est finalement étiqueté "Made in China", il y a anguille sous roche.
  • Les arguments du vendeur : posez la question, et demandez des précisons. Si on vous répond vaguement sans vous donner des preuves, il se peut que la marque ne soit pas vraiment de bonne foi.
  • Les labels : cherchez le label "Origine France Garantie". Ce label est le plus exigeant en terme de conception française. Vous pouvez aussi repérer le label "Entreprise du Patrimoine Vivant". Ce label est exclusivement donné à des entreprises françaises pour leurs savoirs-faire artisanaux ou industriels d'exception. Attention tout de même ici : les labels ne sont pas gratuits. Pour certaines marques au démarrage, il est donc très difficile de les acquérir. Par exemple le label OFG peut coûter entre 1200 et 2000€ par an + un variable en fonction du chiffres d'affaires de la marque.
  • La transparence : les marques françaises sont souvent très fières de pouvoir vous en dire plus sur leur chaine complète. Elles citent très souvent leurs ateliers, tracent les points des différents fournisseurs sur une carte de la France, vous donnent accès à des photos. Evidemment tout cela peut être faux, mais peu de marques arrivent à un si haut niveau de mensonge.

L'exagération d'un argument "éco-responsable" ou "social" 🌎

La marque vous alpague grâce à un argument sur une matière éco-reponsable, une précision sur le caractère biologique du coton, ou encore un soutien à une association. Ne parlant que de cet aspect du vêtement, vous avez l'impression que tout y est cohérent. La réalité est cependant tout autre.

En pratique cet argument se matérialise par :

  • Les expressions trompeuses comme : "responsable", "en coton naturel", "en matières naturelles", "produit de manière durable".
  • Les faux labels, ou label non officiel : "100% coton naturel" (difficile à trouver du coton synthétique...), "conscious",...
  • Des étiquettes aux couleurs et matières qui peuvent être trompeuses : verte, en papier kraft.
  • L'exagération de l'argument vegan sur des produits qui n'existent pas en version non-vegan.
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Exemple de l'exagération de l'argument "responsable" alors qu'il ne représente qu'un pourcentage faible de la composition du vêtement.

La meilleure façon de s'en prémunir ?

A la recherche des preuves. 🔍

Comme pour l'argument "Made in France", malheureusement il n'y a pas de solution miracle pour s'en prémunir à 100%. Le mieux est d'être informé.e et de repérer les pièges.

Voici la liste des choses à essayer de repérer :

  • Les étiquettes de composition : On vous promet du coton biologique, des matières naturelles ? Cherchez la composition du vêtement et son pourcentage. Ensuite à vous de décider ce que vous accepter ou non. Chez WeDressFair nous considérons qu'un produit est éco-responsable si plus de 90% de sa matière l'est (à quelques exceptions près pour certains produits où les alternatives sont encore techniquement difficiles à produire).
  • Les labels : Cherchez les labels concernant la matière comme GOTS (matières biologiques) ou GRS (matières recyclées). Ces labels sont des labels exigeants pour certifier la matière. Attention au label BCI qui ne vous garantit pas d'avoir du coton biologique. Un coton BCI peut très bien être un coton conventionnel avec des pesticides, des insecticides et des OGM. Information complémentaire : les labels ne sont pas gratuits. Pour certaines marques au démarrage, il est donc très difficile de les acquérir. Ne pas avoir de label, ne signifie pas que la marque fait mal les choses. Repérez les faux labels : Si ce sont des labels que vous n'avez jamais vu, regardez combien de produits sont "labellisés", qui utilise ce label, si les contrôles sont indépendants... pour vous faire un avis sur sa véracité et sa sincérité.
  • La transparence : Les termes comme "responsable", "durable", "éco-conçu", sont encadrés par la DGCCRF (Direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudesDirection générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes). Ils doivent donc être expliqués de façon claire et la marque doit démontrer sa démarche. S'ils ne le sont pas, il est possible que la marque soit de mauvaise foi. Vous pouvez demander des précisions.

L'incohérence sur la démarche globale ❌

La marque met en avant des arguments généraux, évoque une partie de ses actions, ou une démarche quelconque, qui n'a pas ou peu à voir avec le produit concerné.

Il se peut que vous ayez déjà repéré les cas suivants :

  • L'entreprise appuie sa communication sur un % de bénéfice qu'elle reverse à une association (ou le versement d'une partie du prix de votre commande), mais n'explique pas sa démarche globale et en quoi ce vêtement que vous regardez participe à cette démarche.
  • L'entreprise appuie sa communication sur le recyclage, le tri, le lavage doux, à froid, sans utiliser de produits toxiques, mais ne détaille pas sa démarche globale sur le cycle de vie des vêtements.
  • L'entreprise appuie sa communication sur la consommation raisonnée mais a une politique de prix agressive (promotions et soldes excessives, relances multiples, etc...).
  • Un seul produit d'une collection, une partie infime d'une collection, ou même une collection capsule est effectivement éco-responsable, et respecte de bonnes conditions de travail, mais la marque appuie sa communication sur ce(s) produits, faisant croire au consommateur que la globalité de la marque est dans cette démarche.
  • La marque utilise dans sa communication des arguments qui sont en réalité une législation obligatoire, que toutes les autres marques respectent déjà.
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Exemple d'un argument qui peut être incohérent avec les actions globales de la marque.

La meilleure façon de s'en prémunir ?

Là c'est plutôt du bon sens 🔍

  • Chaque action aussi bonne et ambitieuse soit elle, doit pouvoir être mesurable. Les belles promesses à 2050 ne sont, sauf preuve du contraire, que des mots. Si vous n'avez pas de preuves chiffrées, demandez-en à la marque.

  • Recherchez les incohérences :

    - Prôner le tri, le recyclage quand la marque est sur un modèle de surproduction et surconsommation. Ce n'est pas de la bonne volonté mais sa logique pour faire perdurer son modèle. Tout comme le plastique, le problème, ce n'est pas que l'on doit recycler plus (quoique c'est une bonne solution au court terme), mais que l'on doit en produire moins !

    - Un pourcentage reversé à une association ? Oui c'est bien mais est-ce que la démarche globale de la marque est cohérente (respect des femmes, des hommes, de l'environnement) ? Ou est-ce un écran de fumée ?
    Ce n'est pas cohérent d'utiliser de la fourrure, et en même temps de verser de l'argent pour la protection des animaux (exemple exagéré) ou reverser de l'argent aux hôpitaux et ne pas payer ses impôts en France.

    - La marque parle de son jean super éco-responsable car il a été délavé au laser, préservant l'eau... Oui mais il est fait de coton classique (qui épuise les sols et l'eau), ou tellement fin qu'il va durer moins de 6 mois.

    - Une collection capsule éco-responsable ? Une bonne démarche, mais quand j'achète ce vêtement, je finance aussi le reste des collections qui, elles, sont beaucoup moins éco-responsable.

Cas particulier du dropshipping sur AliExpress

Vous avez été nombreux à nous signaler le dropshipping sur AliExpress.

Qu'est ce que le dropshipping ?

"Le dropshipping est une forme de e-commerce par laquelle le site vendeur ne possède pas de stocks et fait livrer le client final directement par son fournisseur sans, le plus souvent, que le client ne le sache." www.definitions-marketing.com

Mais alors quel est le problème ? 

Malheureusement, certaines marques se créent en vous faisant croire que c'est elles qui produisent, alors qu'elles utilisent le dropshipping. Ainsi quelques-un.e.s d'entre vous nous ont rapporté des malheureuses expériences pensant commander chez une petite marque et se retrouvant avec un colis provenant de Chine. Après une petite recherche, ces produits sont en fait présents en masse sur le site AliExpress (la plus grande marketplace chinoise, équivalent d'Amazon). 

Comment s'en prémunir ?

Dans AliExpress, il est possible de rentrer une capture d'écran d'une photo d'un produit. Si vous avez un doute, prenez une capture d'écran et rentrer cette capture d'écran dans AliExpress. Vous pouvez ainsi voir des produits "similaires". Si ce produit est déjà présent sur AliExpress, vous le saurez très rapidement. Vous retrouverez l'image de votre capture d'écran des dizaines de fois. Si le nom du produit est similaire ou très proche, méfiez vous. Encore une fois vous pouvez demander à la marque des précisions.

En conclusion...

Pas facile facile de repérer le greenwashing. Mais nous espérons qu'avec les exemples les plus courant que nous vous donnons vous pourrez déjouer ces pièges ! Si vous avez d'autres exemples, vous pouvez les ajouter en commentaire et nous enrichirons ce guide petit à petit. 

A l'inverse, lorsque vous repérez une marque dans une démarche véritable, n'hésitez pas à en parler autour de vous !

Infographie greenwashing v2

Un résumé visuel des arguments les plus communs de greenwashing dans la mode.

Tags : Les fiches pratiques

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