Nous analysons la démarche éco-responsable et éthique d'une marque grâce aux données disponibles.
Afin de faire cette analyse nous avons pris la place d'un consommateur et nous nous sommes appuyés sur les données publiques, ces données peuvent être fournies par la marque (sur son site), ses réseaux sociaux et par des partenaires tiers (si la marque les cite).
Nous ne détenons pas la vérité. Voici le détail de notre méthodologie complète.
Aucun label environnemental n’est mentionné, excepté le controversé coton BCI.
Levi's énonce être engagé sur des thématiques tel que la teinture naturelle, la réduction de l'utilisation d'eau et la prolongation de la durée de vie des vêtements, mais ces engagements ne semblent pas se retrouver dans les produits vendus par la marque.
Le standard appliqué par Levi's a été rédigé par la marque elle-même et est contrôlé par des auditeurs également choisis par la marque. Se pose la question de l'indépendance de ces résultats. De plus, les résumés publiés ne nous permettent pas d’avoir une vision globale de l’amélioration des conditions de travail sur la chaîne de production de Levi’s.
⚖️ Levi's semble être assez engagé sur la partie de sensibilisation à la consommation responsable. Elle parle notamment de réparation (pour l'instant possible qu'en région parisienne).
Date de publication : Le 20 mars 2022
1 - La démarche éco-responsable de Levi's
| Matières éco-responsables | Matières non éco-responsables |
| Coton bio (sans label ?) : min 15% | Coton |
| Lin |
Polyamide (minoritaire) |
| Polyester recyclé (pas de proportion) |
Coton BCI : pas de notification de proportion |
| chanvre cotonisé |
Elasthanne (minoritaire) |
| OrthoLite recyclé |
|
| Tencel |
Pourcentage de produits et matières éco-responsables
Informations publiées par Levi’s :
La marque Levi’s met en avant une partie de sa sélection via une appellation “durable”. Tous les produits de la marque n’ont pas cette appellation. Pour ceux qui l'ont, nous avons trouvé l’utilisation de coton biologique, ou de matières recyclées. Les pourcentages mentionnés pour le coton biologique sont de l’ordre de minimum 15%. Il se peut donc qu’un vêtement soit considéré par Levi’s comme “durable” car il contient 15% de coton biologique.
💬 Notre avis :
✅ Oui, Levi’s utilise quelques matières considérées comme écoresponsables comme le coton bio ou les matières recyclées (notamment synthétiques).
🔴 Néanmoins, la majorité des articles sont composés de coton classique et quand le coton est remplacé par du bio, son pourcentage peut être très faible (15%) ! De notre côté, nous considérons un vêtement comme étant écoresponsable, s’il est composé à minimum de 90% de matières écoresponsable, et non 15% !
Démarche autour des labels environnementaux
Informations publiées par Levi’s :
Levi’s ne détaille pas sur ses fiches produits la labellisation du coton biologique. Pour la majorité des produits, il n’y a pas de mention de label à côté des appellations de coton biologique. Le seul label que l’on a pu voir sur une description était le label BCI pour Better Cotton Initiative.
Nous n’avons pas trouvé les mentions de labels ailleurs sur le site du groupe.
💬 Notre avis :
🔴 Aujourd’hui, il est impossible de savoir quel type de coton biologique la marque utilise. Les compositions en coton biologique peuvent être très faible (15% de la composition totale), et nous n’avons aucune garantie sur le coton biologique utilisé.
De plus, la seule certification citée, BCI, est une certification controversée, car elle ne garantit pas la présence de fibre biologique dans le vêtement. Les vêtements contenant du coton BCI peuvent contenir entre 0 et 100% de coton biologique, mais il n’y a aucune possibilité de savoir si c’est plutôt 0% ou plutôt 100%.
Démarche écoresponsable autre
Informations publiées par Levi’s :
A priori, en lisant tous les documents du groupe Levi’s, il y a beaucoup d’actions en faveur d’une production plus respectueuse de l’environnement.
La teinture :
La collection Levi’s Fresh, semble bénéficier d’une technique nouvelle de teinture. La marque Levi’s dit utiliser pour cette collection au moins 50 % de teinture provenant de plantes ou de minéraux. Nous n’avons pas de précision sur la quantité de vêtement que cela concerne.
Réduction de l’utilisation d’eau :
La technique WaterLess est aussi une démarche détaillée par Levi’s. Cette technique permettrait de réduire la quantité d’eau nécessaire dans le processus de production du denim. La technique est d’ailleurs détaillée et libre d’accès en open source pour toutes les marques qui voudraient la développer (voir le document).
Prolongement de la durée de vie des vêtements :
La marque revendique également la mise en place de “Tailor Shop” afin de réparer mais aussi de transformer ses vêtements pour prolonger leur durée d’utilisation. Il y a 3 Tailor Shop en France, les 3 se situent à Paris.
💬 Notre avis :
✅ La marque Levi’s publie beaucoup d’information, et de mesures concernant son impact environnemental. Elle parait donc être assez consciente de l’importance du changement de sa production et semble avoir entrepris ce changement.
🔴 Il est dommage que ces informations soient difficiles à trouver d’une part et d’autre part, il est extrêmement dommage de ne pas retrouver ces engagements dans la majorité des produits vendus par Levi’s.
Soutien à des ONG ou asso en rapport avec l’écologie
Informations publiées par Levi’s :
Levi’s est partenaire et finance de nombreux projets et associations. Les programmes se concentre autour de la protection de l’eau (fond de conservation de l’eau de l’agglomération du Cap et le fondation Project WET), la reforestation (Tree Nation), la protection des océans (Surfrider Foundation).
Effort sur la R&D et Test en laboratoire
Informations publiées par Levi’s :
Levi's® WellThread est un programme de recherche et développement qui, selon Levi’s, travaille sur des innovations (design et de conception) pour créer un futur plus durable. En 2021, le laboratoire déclare avoir mis en place une matière faite de 55% de chanvre mélangé, une nouvelle technique de teinture naturelle, une plus grande utilisation de coton biologique et le fait que tous les vêtements WellThread soient recyclables (la proportion n’est pas détaillée). Le laboratoire revendique aussi la création de Circulose®, une matière produite à partir de jeans portés et usés.
Il semblerait cependant que ces collections “Wellthread” ne soient pas disponible en France (en tout cas à la date de notre article).
2 - La démarche sociale de Levi's
Transparence des lieux de fabrication
Informations publiées par Levi’s :
Pour faire cette analyse nous avons ouvert une fiche produit par catégorie de vêtement (t-shirt, sweats, jeans, veste, sous-vêtements, sac, chaussures) et dans la version dite “durable” par Levi’s et une version ne contenant pas la mention “durable”. Nous avons donc ouvert 14 vêtements pris au hasard.
Sur ces 14 vêtements seulement 4 contiennent la mention du pays de fabrication : Pakistan, Inde pour 2 d’entre eux, et Bangladesh. Sur 2 autres vêtements est mentionnée “matières importées”. Pour les 8 autres vêtements aucun mention d’origine n’est indiqué.
Il faut aller creuser dans tous les documents donnés par la marque pour trouver la carte de ces fournisseurs. Levi’s est effectivement assez transparente sur les noms de ses fournisseurs, mais aucun n’est relié directement à chaque vêtement.
Il est donc quasiment impossible de savoir où est fabriqué chacune des pièces vendues par Levi’s.
Levi’s revendique 499 fournisseurs, mais nous ne pouvons pas savoir la quantité ni le modèle de vêtement confectionné par chaque fournisseur.
La plupart de ces fournisseurs se trouvent hors d’Europe, et la majorité se trouve en Inde, Bangladesh, Pakistan.
💬 Notre avis :
✅ La liste des fournisseurs est effectivement disponible, avec leur nom, adresse et le nombre de travailleurs.
🔴 Cependant trop peu de vêtements contiennent la mention du pays de fabrication. En achetant sur Levi’s on ne sait donc pas toujours où a été confectionné notre vêtement. Et si pour certain on a une mention du pays de fabrication, on ne connait pas les usines précises.
Démarche autour des labels et audits sociaux
Informations publiées par Levi’s :
Levi’s a écrit son propre standard (LS&Co. Terms of Engagement ou TOE) à partir des fondamentaux de l’Organisation International du Travail et de la déclaration des droits de l’Homme. Ils appliquent ce standard à toutes les parties prenantes de la marque : les usines, les sous traitants, etc... Ce standard est audité par des tiers validés par la marque. Une note entre 1 et 10 est ensuite délivrée. En 2019 et 2020, la marque déclare que 93% des sous-traitants de rang 1 et de rang 2 ont été audités.
De façon transparente la marque met à disposition les résultats résumé de ces audits. La plupart des sous-traitants de rang 1 sont noté 6 ou moins (337 vs 104 au dessus de 6), et selon le standard de Levi’s cela requiert des actions immédiates. Pour les sous-traitants de rang 2, 62 sont notés 6 ou moins, pour seulement 8 au dessus de 6.
Selon la marque ces notes permettent ensuite de mettre en place un plan d’amélioration. Entre 2019 et 2020, ces chiffres n’ont pas radicalement changé.
Au delà de ce standard, Levi’s annonce travailler avec des initiatives comme Better Work ou The Social & Labor Convergence Program (SLCP), pour améliorer et contrôler de façon plus indépendante les conditions de travail sur la chaine de production.
💬 Notre avis :
✅ Levi’s semble assez transparente sur sa méthodologie de contrôle, ainsi que sur les résultats de ses audits.
🔴 Ceci dit, le standard a été écrit et il est audité par le même groupe (Levi’s dit choisir lui même les tiers auditeurs). On se demande donc l’indépendance des résultats de ces audits.
De plus, les résumés publiés par la marque ne nous permettent pas d’avoir une vision globale de l’amélioration des conditions de travail sur la chaîne de production de Levi’s. Entre l’année 2019 et 2020, les résultats semblent assez similaire bien que la plupart des sous traitants aient été noté 6 ou en dessous de 6, ce qui, selon la marque, requiert des actions immédiates.
Traçabilité de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement
Informations publiées par Levi’s : Très peu d’information sont disponibles concernant la chaine complète de production de Levi’s. Seulement quelques fournisseurs de rang 2 sont mentionnés sans que nous puissions réellement savoir combien ils représentent sur l’ensemble de la chaine de Levi’s. Nous n’avons pas trouvé de mention concernant l’origine des matières premières.
💬 Notre avis :
✅ La marque Levi’s parle ouvertement de quelque uns de ses fournisseurs de rang 2 et publie quelques données les concernant (voir le paragraphe précédent).
🔴 Ces informations ne sont pas complètes pour représenter toute la chaine de production de Levi’s. Les origines de matières premières ne sont pas disponibles.
Soutien à des ONG ou asso en rapport avec l'amélioration des conditions sociales des travailleurs
Informations publiées par Levi’s : La marque Levi’s travaille avec de nombreuses initiatives concernant l’amélioration des conditions de travail dans l’industrie textile. Elle publie la liste complète de ses partenariats et le type de partenariat qu’elle entretient avec toutes ces initiatives.
💬 Notre avis :
✅ Levi’s semble transparente vis à vis de ses actions. Nous aimons particulièrement le fait que Levi’s dise clairement le lien qu’ils entretiennent avec chacune de ces initiatives (voir ici).
Gouvernance
Informations publiées par Levi’s : Levi strauss & Co, est une entreprise côté en bourse. Sa gouvernance ainsi que le détail de chaque comité est détaillé précisément sur son site.
3 - La démarche commerciale de Levi's
Commercialisation et marketing
Informations publiées par Levi’s :
Levi’s est une marque qui ne semble pas utiliser des actions marketing agressives. Les promotions semblent assez rare, et du moins utilisées avec parcimonie. Les arguments de vente sont plutôt tournés vers la qualité, la réparation et la durabilité du vêtement.
💬 Notre avis :
✅ Levi’s semble être dans une logique de consommation plus responsable, avec des pièces qui durent plus longtemps et qui soient réparables.
Sensibilisation, éducation autour de la surconsommation
Informations publiées par Levi’s :
Levi’s semble assez engagé sur la sensibilisation autour de l’allongement de la durée de vie des vêtements. Il y a des shops de réparation, et des possibilités de personnalisation. La marque parle également de la seconde main. Les actions mises en place sont pour l’instant beaucoup en région parisienne ou à l’international.
💬 Notre avis :
✅ Il semble y avoir une volonté de la part de Levi’s d’adresser la sensibilisation à la consommation responsable.
Cet article a été écrit par : Marie Nguyen.