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Le greenwashing

Ecrit par Marie le 8 avril 2020

Pour commencer sur de bonnes bases, posons ici la définition. Le greenwashing (ou éco-blanchiment en français) est un procédé de marketing ou de relations publiques utilisé par une organisation dans le but de se donner une image de responsabilité écologique trompeuse. C'est une pratique utilisée dans le but de manipuler l'opinion publique à des fins économiques. 

Le greenwashing utilise des outils de communication qui nous font croire que l'entreprise est dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement. 

1. Les outils de communication au service du greenwashing

  • L'utilisation de la couleur verte pour faire croire au caractère "naturel" de son produit / service.
  • L'utilisation de photos de paysage, de nature, de forêt, de plantes, etc...
  • La présence de faux labels : des labels qui sortent de nulle part (que personne ne connait) mais qui "légitiment" la marque sur ses pratiques. Exemple : "coton 100% naturel".
  • L'utilisation du champ lexical de la nature, de l'innocence, de l'amour : "fait avec amour", "naturellement vôtre", ...

2. Des exemples concrets de manipulation de la pensée et de greenwashing.

EXEMPLE 1 : Le Tabac.

Le premier exemple n'est pas du greenwashing mais un cas de manipulation de la pensée qui a été bien étudié : La cigarette.

A l'époque dans les années 30, les femmes ne sont pas des consommatrices de cigarettes, car il est très mal vu de fumer dans les lieux publics.

Pour augmenter les ventes de cigarettes, les publicitaires vont rapidement identifier la cible féminine. Ainsi pour les inciter à acheter et consommer des cigarettes (qui plus est, contiennent des substances addictives qui maintiennent les consommateurs à racheter encore et encore), ils vont trouver des arguments manipulateurs :

  • Les paquets de cigarettes vont devenir verts, car le vert (ici rien à voir avec le greenwashing) est une couleur à la mode dans le prêt-à-porter féminin et dans les fêtes du show-biz.
  • La cigarette va devenir un symbole de l'émancipation de la femme. Et c'est bien là, l'argument le plus sournois. En utilisant des symboles féminins qui semblent affranchies de toute autorité, mais aussi en utilisant le vocabulaire de la liberté, du féminisme, de la modernité. Ainsi pour les femmes, fumer va rimer avec "être une femme indépendante".
  • La marque ne va pas non plus hésiter à utiliser des médecins afin de valider la "non dangerosité" des cigarettes.
cigarettes

Campagne publicitaire dans les années 1930 pour promouvoir la cigarette.

EXEMPLE 2 : Une grande entreprise de fast fashion et son t-shirt "there is no planet B".

Pour rappel, la fast fashion (en français : mode éphémère), c'est un peu comme la "junk food" ou la mal-bouffe en français. C'est addictif, pas cher, mais qu'est ce que c'est mauvais pour la santé (et la planète) !

Comme vous l'aurez compris, la fast-fashion se caractérise par le renouvellement très rapide des vêtements proposés à la vente. Et des vêtements vendus à des prix dérisoires, pour pousser à la consommation. Le business model de ces entreprises est assez simple : produire à bas coût, avoir des petites marges, et donc vendre, vendre toujours plus !

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Une entreprise bien connue de fast-fashion et son t-shirt "there is no planet B" brouille les messages. 

Le problème ?

Ce système linéaire (en opposition à circulaire) consomme énormément de ressources et a un impact négatif important sur les Hommes et la planète.

Pour citer quelques chiffres, la mode aurait besoin de plus de 98 millions de tonnes de matières non-renouvelables par an* (et notamment de pétrole pour sa transformation en fibres synthétiques), 93 milliards de mètre cube d'eau par an* (pour les cultures de coton notamment mais aussi pour les teintures), et serait responsable de la production de plus de 1,2 milliards de tonnes de gaz à effet de serre* (plus que le transport aérien et maritime réunis) et de la pollution de plus de 20% des eaux à travers le monde*.

Ce que les entreprises de fast-fashion accélèrent, c'est la production !

Chaque année, l'industrie du prêt-à-porter c'est plus de 150 milliards de vêtements qui pour la plupart, ne vont servir que quelques fois avant d'être jetés ou oubliés au fond d'un placard.

Et le pire, c'est qu'une étude de la fondation Ellen Mac Arthur estime que ce nombre augmente encore, et projette une augmentation de +60% en 2050 par rapport à 2015, alors qu'on ne recycle qu'1% de nos vêtements actuellement.

Alors voilà, pour une entreprise de la fast-fashion, qui épuise et pollue les ressources de la planète en produisant toujours plus, proposer un t-shirt "there is no planet B" (qui plus est récupère le slogan d'une marque pour le coup vraiment engagée dans une démarche socio-environnementale forte), c'est quand même se moquer de nous (pour rester polis).

Pour finir, j'aimerais reprendre les mots de Julia Faure, co-fondatrice de Loom : 

Le greenwashing est dangereux, car il nous décourage de changer nos modes de consommation. Car il nous fait croire que le problème est résolu. Car il nous endort alors que la maison brûle.

Julia Faure, co-fondatrice de Loom.

Dans 2 semaines nous sortirons un guide anti-greenwashing pour pouvoir déceler plus facilement le vrai du faux. D'ici là, n'hésitez pas à nous partager vos histoires de greenwashing en commentaire 😉

Sources : 

*A New textiles economy : Fondation Ellen Mac Arthur

Julia Faure on Medium