C'est quoi la fast-fashion ?

🕓 Temps de lecture : 8 minutes

C'est quoi la fast-fashion ?
#biencommencer #environnement #social

Ecrit par Solène le 31 août 2020

La fast fashion a fait son apparition au début des années 1990 avec l’arrivée d’enseignes comme Zara dans les épicentres de la mode, tels que New York ou Londres. Mais c’est à la fin des années 1990, début des années 2000 que la mode à bas coût atteint son apogée avec la série de marques que nous connaissons aujourd’hui, devenus de véritables empires : H&M, Topshop, Gap et bien sûr Zara

Comment définir la fast fashion ?

La fast fashion désigne des marques de mode qui renouvellent leurs collections tous les mois voire toutes les semaines, vendent à des prix cassés et réduisent leurs stocks au minimum.

Cette définition cache une réalité peu glorieuse : sweatshops (littéralement “ateliers de misère” ou “ateliers de sueur”), désastres sanitaires et écologiques, drames humains, discriminations etc.

La fast fashion a fait son apparition au début des années 1990 avec l’arrivée d’enseignes comme Zara dans les épicentres de la mode, tels que New York ou Londres. Mais c’est à la fin des années 1990, début des années 2000 que la mode à bas coût atteint son apogée avec la série de marques que nous connaissons aujourd’hui, devenus de véritables empires : H&M, Topshop, Gap et bien sûr Zara

Pour baisser les coûts de production, les marques de fast fashion produisent leurs vêtements à l'autre bout du monde, dans des pays où les salaires sont plus bas qu'en Occident. Et comme on dit, loin des yeux, loin du coeur

Mais la fast fashion est bien là, implantée dans notre quotidien jusque dans nos sous-vêtements. Et ses conséquences sont aussi bien présentes.

Pour essayer de nous faire oublier tant bien que mal ce qui se cache derrière nos étiquettes, les marques de fast fashion multiplient les réductions, soldes et autres publicités, et nous poussent à consommer toujours plus… et toujours plus vite.

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Ça fait beaucoup de vêtements vendus chaque année 100 milliards... mais aussi beaucoup de gaspillage | © Michael Jarmoluk / Pixabay

Le modèle de la fast fashion

Comment fonctionne la fast fashion ?

Le processus de production des collections doit être rapide : les marques proposent de nouvelles collections dès qu’une nouvelle tendance émerge des défilés, des célébrités ou de la rue.

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H&M apparu dans les années 2000 s'est depuis développé de façon exponentielle | © Fernand de Canne / Unsplash

Contre les 4 collections traditionnelles par an, la fast fashion peut nous en offrir jusqu’à 36, voire même plus ! 

En contrepartie, les marques négligent le design et la qualité du vêtement, ce qui détermine une durée de vie réduite. Matériaux peu solides, produits chimiques affaiblissant la résistance du produit ; les marques de fast fashion n’ont pas le choix si elles veulent suivre la cadence. 

Les techniques de marketing de la fast fashion

Pour écouler rapidement les collections, les enseignes usent de techniques pour nous pousser à la consommation. 

On peut d’abord penser que ces multinationales répondent à une demande très forte des consommateur.rice.s pour les vêtements. 

La réalité est toute autre. Les marques vont créer leur propre demande. Pour chaque nouvelle collection, les entreprises vont dépenser des sommes astronomiques pour leur stratégie marketing

C’est pourquoi la publicité pour les vêtements est absolument partout, dans la rue, à la télévision, sur les réseaux sociaux, et encore plus aujourd’hui avec les influenceur.euse.s qui vont (comme leur nom l’indique) influencer leur communauté pour pousser à l’achat.

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Nike dépense davantage en marketing qu'en salaires aux ouvrier.e.s du textile... | © Regis Hari-Bouchard / Unsplash

La publicité a un seul et même message : nous faire croire que nous avons besoin de ces vêtements et que leur achat nous apportera un peu de bonheur.

Au-delà des nouvelles collections et de toute la publicité qui en découle, les occasions pour dépenser ne manquent pas : ventes privées, soldes de fin de saison, Black Friday, Boxing Day; que de rendez-vous pour les consommateur.rice.s qui pensent faire des affaires en dénichant ce t-shirt à 5 euros au lieu de 15. 

La fast fashion utilise ainsi des techniques de marketing qui s'appuient sur des biais cognitifs biologiques : en soldant à outrance les produits, la fast fashion arrive à nous faire croire qu'acheter ce dont nous n'avons pas besoin est une bonne affaire. La réduction des stocks permet aussi de créer un sentiment de raréfaction des produits, et poussent à l'achat compulsif.

Or, comme on l’a dit, les enseignes de fast fashion ont peu de stocks puisqu’à chaque nouvelle collection, les séries sont limitées. Les rabais à -50, 70 ou 80% ont été inventées par la fast fashion pour pousser à la consommation. L’objectif premier à l’origine des soldes, n’est pas de vendre à de si petits prix.

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-30% voire -50%... des réductions qui ont quelque chose à cacher | © Artem Beliaikin / Unsplash

  • 50% des vêtements sont aujourd’hui vendus en soldes. En réalité, certaines marques n’hésitent pas à produire des vêtements spécialement pour les solder. Et comme le vêtement est vendu moins cher, la qualité est aussi moins bonne. C’est ce qu’explique la sociologue Madjouline Sbai, auteure du livre ‘Une mode éthique est-elle possible’ lors d’une interview pour Natura-Sciences.
  • Gonfler les prix : encore une technique que l’on peut qualifier de trompeuse. Certaines marques gonflent le prix du vêtement juste avant les soldes, avant de proposer une réduction sur le produit. Au final, on achète le produit au prix initial. Cette technique est connue et dénoncée par la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) quand les marques vont dans l’excès. Mais cette pratique s’est désormais banalisée.
  • Ces derniers temps, on parle de plus en plus du marketing de l’urgence; technique que la fast fashion utilise massivement. On nous assomme de messages publicitaires qui nous rappellent que nous avons très peu de temps pour acheter avant que les bonnes affaires disparaissent ! Le but est encore une fois d’inciter à l’achat.

Le Black Friday aux Etats-Unis. On est d’accord, ça fait un peu peur.

A lire aussi : : 💬 Des soldes justes, c’est possible ?

Quelles sont les conséquences de la fast fashion ?

Le vrai prix de la fast fashion ne se voit pas à l’achat. Pourtant, ses dégâts sur la planète et sur les hommes sont incommensurables. 

Si vous ne payez pas, quelqu’un le fera.

L'impact environnemental de la fast fashion 

La contrepartie de la fast fashion, c'est une pollution massive des sols. 

  • À titre d’exemple, une culture comme le coton est très gourmande en eau, alors que cette matière est la plus utilisée dans le secteur de l’habillement (environ ¼ de la production mondiale). Le cotonnier est une plante très fragile qui nécessite d’importants traitements. Mais l’intensification des cultures pour répondre au rythme des productions, a entraîné une multiplication des pesticides et OGM utilisés dans ces champs de coton. Les sols deviennent alors dépendants de ces produits pour être cultivables. 
  • Pour diminuer les coûts, la fast fashion privilégie encore des matières non-renouvelables, pétro-sourcées comme le polyester, l’élasthanne, le nylon ou encore l’acrylique. 
  • Les cultures et les procédés de transformation comme la teinture, nécessitent aussi une quantité importante de produits chimiques.
  • À cela, on peut ajouter les déchets issus de ces productions, qui finissent par se déverser dans les champs et rivières environnantes. Ces matières chimiques finissent par polluer l’eau, les sols et empoisonner les populations locales.
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A lire aussi : 💬Pourquoi la mode est-elle polluante ?

Le coût social de la fast fashion

Au-delà de l’impact environnemental de la fast fashion, il y a des hommes et surtout des femmes qui ont fabriqué nos habits. 

La production de fast fashion se fait en majorité dans des pays où les minima sociaux ne sont pas respectés : absence de contrat, travail de l’aube au coucher du soleil, salaires de misère, bâtiments insalubres, travail des enfants : la liste des défaillances est longue.

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L'essentiel de la main d'oeuvre textile se composent de femmes qui subissent des salaires de misère | © Varun Kulkarni / Pixabay

Les salaires sont maintenus bas et même constamment revus à la baisse : les marques imposent leurs conditions aux usines, ce qui amènent celles-ci à prendre des risques pour la santé et la sécurité des travailleur.euse.s.

A lire aussi : 💬Dénoncer les salaires indécents dans l’industrie textile

Les ouvrier.e.s textiles n'ont donc pas vraiment d'autre choix que de se plier aux exigences de ces multinationales. Le résultat ?

  • L’effondrement d’une usine comme le Rana Plaza au Bangladesh en 2013, non conforme aux normes de sécurité, et qui a mené à la mort de 1 129 personnes.
  • Des maladies mortelles à cause de procédés de transformation qui nécessitent la manipulation de substances hautement toxiques et presque systématiquement interdites en Europe. Les jeans délavés, troués, blanchis, les chaussures en cuir peu coûteuses, les t-shirts aux milles couleurs, sont les fautifs.
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Rassemblement de milliers de travailleurs du textile et leurs syndicats un an après l’effondrement du Rana Plaza |© Solidarity Center / Foter.com CC BY-ND  

L'obsolescence programmée de la mode

Comme le but de la fast fashion est de créer constamment de nouveaux besoins, on en arrive à se lasser rapidement de nos vêtements et à les remplacer par d’autres. Les marques de fast fashion conçoivent leurs vêtements pour qu'ils restent en bon état jusqu'à environ 10 lavages, ce qui pousse à consommer à nouveau.

On accumule, on accumule, jusqu’à ce qu’on se décide à faire un tri. Selon une étude de l’ADEME datant de 2007, 470 000 tonnes de textiles se retrouvent dans les ordures ménagères chaque année.

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Et hop ! A la poubelle. Triste fin pour nos vêtements |© Gary Chan / Unsplash

Mais même quand on pense faire une bonne action en déposant les vêtements dans des centres de collecte pour les redistribuer ou les recycler, on fait face à de nouveaux problèmes. Les fibres de nos vêtements sont de si mauvaise qualité qu’elles ne peuvent pas toutes être réutilisées. Les vêtements finissent donc parmi les autres déchets. Certaines marques, comme H&M, ont été épinglées pour avoir brûlé leurs invendus pour réduire les coûts liés au stockage des produits.

En résumé, ça finit aussi mal que ça a commencé.

Vers une fast fashion éco-responsable ?

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Vraiment green H&M ?  |© Morning Brew / Unsplash

Les marques ont bien conscience des nouvelles attentes des clients sur les questions écologiques et sociales. Les marques essaient de trouver des solutions pour lutter contre la fast fashion, mais sont-elles des alternatives viables ? 

On voit fleurir les collections capsules “éco-responsables” mais qui ne représentent qu’une partie infime de leurs collections. Et les marques ne lésinent pas sur communication pour ces séries bien spécifiques.

Un autre exemple ? On a tous en tête au moins une marque qui mène des projets solidaires - très souvent planter un arbre pour un vêtement acheté. 

Spoiler alert : si on continue à polluer les eaux et les sols dans le même temps, ça ne sert pas à grand chose.

Toutes ces initiatives, louables en apparence, constituent ce qu’on appelle le greenwashing (oui encore un mot anglais). En d’autres termes, il s‘agit pour une marque d’élaborer une stratégie de communication nous faisant croire que l'entreprise se place dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement, alors qu’elle ne l’est pas. 

Au final, pour changer ce modèle de fast fashion destructeur pour la planète, les hommes et tous les êtres vivants, c’est une approche globale qui est nécessaire

À lire aussi : 💬 6 engagements des marques de mode éthique

L'alternative à la fast fashion : 💬  Découvrez la slow fashion

 🎬 Pour aller plus loin

Effondrements de bâtiments, maladies mortelles, pollution des eaux, déchets toxiques : ce ne sont pas que des mots. C’est une réalité dure, froide, certes, mais qu’on ne peut ignorer. En tant que consommateur.rice.s, et donc acteur.rice.s à part entière de l’industrie textile, il est possible d’avoir un impact en changeant notre façon de consommer et en continuant à nous informer sur ces enjeux.

Nos sources :

L'impact de la fast fashion sur l'environnement
Pulse of the Fashion Industry 2017
Why is H&M burning new clothes?
Ces enseignes qui gonflent leurs prix juste avant les soldes
Textiles d'habillement, linge de maison et chaussures des ménages
La fast fashion repose sur des promotions quasi-permanentes
Pourquoi la mode est l'un des pires pollueurs ?
Le label SloWeAre
Les bénéfices de Zara en 2019
Les bénéfices de H&M en 2021

Tags : Pour commencer, C'est quoi le problème ?

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