C'est quoi la fast-fashion ?

🕓 Temps de lecture : 10 minutes

C'est quoi la fast-fashion ?
#biencommencer #environnement #social

Ecrit par Solène le 31 août 2020

La fast fashion concerne les enseignes de mode qui renouvellent très régulièrement leur collections pour produire à bas coûts et vendre à petits prix.

Cette définition cache une réalité peu glorieuse : sweatshops (littéralement “ateliers de misère” ou “ateliers de sueur”), désastres sanitaires et écologiques, drames humains, discriminations etc.

Pourtant ses conséquences nous semblent bien lointaines. Et comme on dit, loin des yeux, loin du coeur.

Mais la fast fashion est bien là, implantée dans notre quotidien jusque dans nos sous-vêtements. Et ses conséquences sont aussi bien présentes.

À l’heure de l’éveil des consciences, la fast fashion ne peut rester opaque et renfermée sur elle-même.

En guise de réponse, on essaye de nous faire oublier tant bien que mal ce qui se cache derrière nos étiquettes, à coups de réductions, soldes et autres publicités pour nous pousser à consommer toujours plus… et toujours plus vite.

Mais on en est convaincu.e.s : comprendre c’est être en capacité de faire un choix. Et en tant que consommateur.rice.s on peut choisir de devenir des acteur.rice.s à part entière de l’industrie du textile. Après tout, sans nous, la fast fashion n’est rien.

Un petit chiffre pour bien commencer ? 100 milliards de vêtements vendus dans le monde chaque année. De quoi annoncer la couleur.

jeans 428614_1280

Ça fait beaucoup de vêtements vendus chaque année 100 milliards... mais aussi beaucoup de gaspillage | © Michael Jarmoluk / Pixabay

Le principe de la fast fashion

Produire toujours plus vite et moins bien

La fast fashion a fait son apparition au début des années 1990 avec l’arrivée d’enseignes comme Zara dans les épicentres de la mode, tels que New York ou Londres. Mais c’est à la fin des années 1990, début des années 2000 que la mode à bas coût atteint son apogée avec la série de marques que nous connaissons aujourd’hui, devenus de véritables empires : H&M, Topshop, Gap et bien sûr Zara. 

La recette (juteuse) de la fast fashion est simple : renouvellement très régulier des collections par saisons voire par mois ou par semaines, prix cassés et stocks réduits. 

Le processus doit être rapide : les marques proposent de nouvelles collections dès qu’une nouvelle tendance émerge des défilés, des célébrités ou de la rue.

fernand de canne 2fNMdA6a5ck unsplash

H&M apparu dans les années 2000 s'est depuis développé de façon exponentielle | © Fernand de Canne / Unsplash

Contre les 4 collections traditionnelles par an, la fast fashion peut nous en offrir jusqu’à 36, voire même plus ! 

En contrepartie, les marques négligent la qualité du vêtement, ce qui va aussi déterminer sa durée de vie. Matériaux peu solides, produits chimiques affaiblissant la résistance du produit; les marques de fast fashion n’ont pas le choix si elles veulent suivre la cadence. 

L’écran de fumée de la fast fashion

Pour écouler rapidement les collections, les enseignes usent de techniques pour nous pousser à la consommation. 

On peut d’abord penser que ces multinationales répondent à une demande très forte des consommateur.rice.s pour les vêtements. 

La réalité est toute autre. Les marques vont créer leur propre demande. Pour chaque nouvelle collection, les entreprises vont dépenser des sommes astronomiques pour leur stratégie marketing

C’est pourquoi la publicité pour les vêtements est absolument partout, dans la rue, à la télévision, sur les réseaux sociaux, et encore plus aujourd’hui avec les influenceur.euse.s qui vont (comme leur nom l’indique) influencer leur communauté pour pousser à l’achat.

regis hari bouchard ZjViL8qxihM unsplash

Nike dépense davantage en marketing qu'en salaires aux ouvrier.e.s du textile... | © Regis Hari-Bouchard / Unsplash

La publicité a un seul et même message : nous faire croire que nous avons besoin de ces vêtements et que leur achat nous apportera un peu de bonheur.

Au-delà des nouvelles collections et de toute la publicité qui en découle, les occasions pour dépenser ne manquent pas : ventes privées, soldes de fin de saison, Black Friday, Boxing Day; que de rendez-vous pour les consommateur.rice.s qui pensent faire des affaires en dénichant ce t-shirt à 5 euros au lieu de 15

Comment ça “qui pensent” ? La fast fashion nous mentirait ?

Pour le comprendre, on doit prendre en compte plusieurs aspects :

  • On peut d’abord rappeler que les soldes ont été pensées au départ dans le but d’écouler des stocks et non pas pour être un argument d’achat. 

Or, comme on l’a dit, les enseignes de fast fashion n’ont pas beaucoup de stocks puisqu’à chaque nouvelle collection, les séries sont limitées. Les rabais à -50, 70 ou 80% ont été inventées par la fast fashion pour pousser à la consommation. L’objectif premier à l’origine des soldes, n’est pas de vendre à de si petits prix.

artem beliaikin 49mCO5ZRQDk unsplash

-30% voire -50%... des réductions qui ont quelque chose à cacher | © Artem Beliaikin / Unsplash

  • 50% des vêtements sont aujourd’hui vendus en soldes. En réalité, certaines marques n’hésitent pas à produire des vêtements spécialement pour les solder. Et comme le vêtement est vendu moins cher, la qualité est aussi moins bonne. C’est ce qu’explique la sociologue Madjouline Sbai, auteure du livre ‘Une mode éthique est-elle possible’ lors d’une interview pour Natura-Sciences.
  • Gonfler les prix : encore une technique que l’on peut qualifier de trompeuse. Certaines marques gonflent le prix du vêtement juste avant les soldes, avant de proposer une réduction sur le produit. Au final, on achète le produit au prix initial. Cette technique est connue et dénoncée par la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) quand les marques vont dans l’excès. Mais cette pratique s’est désormais banalisée.
  • Ces derniers temps, on parle de plus en plus du marketing de l’urgence; technique que la fast fashion utilise massivement. On nous assomme de messages publicitaires qui nous rappellent que nous avons très peu de temps pour acheter avant que les bonnes affaires disparaissent ! Le but est encore une fois d’inciter à l’achat.

Le Black Friday aux Etats-Unis. On est d’accord, ça fait un peu peur.

A lire aussi : : 💬 Des soldes justes, c’est possible ?

Mais à quel prix ? 

Le vrai prix de la fast fashion ne se voit pas à l’achat. Pourtant, ses dégâts sur la planète et sur les hommes sont incommensurables. 

Si vous ne payez pas, quelqu’un le fera.

Le revers environnemental de la fast fashion 

La contrepartie de prix peu élevés, c’est la pression que l’on exerce sur les ressources.

  • À titre d’exemple, une culture comme le coton est très gourmande en eau, alors que cette matière est la plus utilisée dans le secteur de l’habillement (environ ¼ de la production mondiale).
  • La fast fashion privilégie encore des matières non renouvelables, pétro-sourcées comme le polyester, l’élasthanne, le nylon ou encore l’acrylique. 
  • Les cultures et les procédés de transformation comme la teinture, nécessitent aussi une quantité importante de produits chimiques.

Le cotonnier, par exemple, est une plante très fragile qui nécessite d’importants traitements. Mais l’intensification des cultures pour répondre au rythme des productions, a entraîné une multiplication des pesticides et OGM utilisés dans ces champs de coton.

Une fois les sols abîmés par tous ces produits, les cultivateurs doivent utiliser encore plus de pesticides pour maintenir le niveau de production.

  • A cela il faut ajouter les déchets issus de ces productions, qui finissent par se déverser dans les champs et rivières environnantes. Ces matières chimiques finissent par polluer l’eau, les sols et empoisonner les populations locales.
Capture

A lire aussi : 💬Pourquoi la mode est-elle polluante ?

Les vraies fashion victims

On l’a compris, pour acheter des vêtements à des prix aussi abordables, il s’est bien passé quelque chose. Le but pour les marques est toujours de réduire les coûts en termes d’argent et de temps passé sur une production.

Au-delà de l’impact environnemental, il y a des hommes et surtout des femmes qui ont fabriqué nos habits. 

Aujourd’hui, les ouvrier.e.s du textile travaillent principalement en Asie du Sud, et en particulier au Bangladesh ou au Pakistan, où les salaires sont les plus bas du monde, et les minimas sociaux, réduits à pas grand chose. 

lady 2408609_640

L'essentiel de la main d'oeuvre textile se composent de femmes qui subissent des salaires de misère | © Varun Kulkarni / Pixabay

Absence de contrat, travail de l’aube au coucher du soleil, salaires de misère, bâtiments insalubres, travail des enfants : la liste des défaillances est longue.

Les salaires sont maintenus bas et même constamment revus à la baisse puisque les marques menacent les usines de faire jouer la concurrence pour obtenir une main d’oeuvre encore moins chère. Les marques imposent leurs conditions aux usines, ce qui amènent celles-ci à prendre des risques pour la santé et la sécurité des travailleur.euse.s.

A lire aussi : 💬Dénoncer les salaires indécents dans l’industrie textile

Mais des pays pauvres comme le Bangladesh, dépendent de cette industrie textile. Les ouvrier.e.s n’ont finalement pas d’autres alternatives que de travailler dans des usines, sauf à travailler dans des secteurs encore plus dangereux, comme l’industrie du pétrole. 

Le résultat ?

  • L’effondrement d’une usine comme le Rana Plaza au Bangladesh en 2013, non conforme aux normes de sécurité, et qui a mené à la mort de 1 129 personnes.
  • Des maladies mortelles à cause de procédés de transformation qui nécessitent la manipulation de substances hautement toxiques et presque systématiquement interdites en Europe. Les jeans délavés, troués, blanchis, les chaussures en cuir peu coûteuses, les t-shirts aux milles couleurs, sont les fautifs.
Z

Rassemblement de milliers de travailleurs du textile et leurs syndicats un an après l’effondrement du Rana Plaza |© Solidarity Center / Foter.com CC BY-ND  

Difficile de corriger cette situation quand on sait que les enseignes de fast fashion multiplient la sous-traitance pour chaque étape de production. C’est pourquoi il est très difficile de savoir qui a fabriqué nos vêtements et où.

Et les dégâts ne s’arrêtent pas là

Comme le but de la fast fashion est de créer constamment de nouveaux besoins, on en arrive à se lasser rapidement de nos vêtements et à les remplacer par d’autres. 

On les change d’autant plus souvent, qu’ils s’abîment rapidement. Logique, puisque la fast fashion ce sont des vêtements peu chers mais de piètre qualité.

On accumule, on accumule, jusqu’à ce qu’on se décide à faire un tri. Selon une étude de l’ADEME datant de 2007, 470 000 tonnes de textiles se retrouvent dans les ordures ménagères chaque année.

gary chan YzSZN3qvHeo unsplash

Et hop ! A la poubelle. Triste fin pour nos vêtements |© Gary Chan / Unsplash

Mais même quand on pense faire une bonne action en déposant les vêtements dans des centres de collecte pour les redistribuer ou les recycler, on fait face à de nouveaux problèmes. Les fibres de nos vêtements sont de si mauvaise qualité qu’elles ne peuvent pas toutes être réutilisées. Les vêtements finissent donc parmi les autres déchets. 

Le problème va encore plus loin : la quantité de vêtements est telle que tout ne peut être redistribué, même en les donnant à des associations.

Du côté des marques, ça n’est pas bien brillant non plus. Certaines enseignes comme H&M ont été épinglées pour avoir brûlé leurs invendus pendant des années pour des vêtements abîmés, au lieu d’envisager leur réparation. En plus de leur surproduction, ces marques essayent de ne pas avoir de stocks pour que ceux-ci ne pèsent pas sur les finances. 

Comme on peut aisément le deviner, brûler des vêtements entraîne d’importants dégâts écologiques.

En résumé, ça finit aussi mal que ça a commencé.

Un autre modèle est-il possible ?

Acheter moins mais mieux

Nul besoin de désespérer en se disant qu’il est impossible d’avoir un autre modèle.

En réalité, la fast fashion est un système relativement récent, qui a vu son essor dans les années 1990 à 2000, comme on l’a mentionné plus haut. 

Alors contre la fast fashion, pourquoi ne pas se diriger vers la slow fashion ?

C’est simple, on prend toutes les caractéristiques de la fast fashion et on les inverse.

Production et consommation raisonnée, matières éco-responsables, prix justifiés, conditions de travail équitable.

edward howell gM7hANhGSBU unsplash

"Tout ce dont on a besoin, c'est moins" |© Edward Howell / Unsplash

Mais la slow fashion ne veut pas dire qu’on doit remplacer toute notre garde-robe en deux semaines. Loin de là.

  • Notre t-shirt a un trou ? On recoud ! Notre jean a une tâche ? On lave au savon plutôt que de le mettre directement au lave linge. 
  • Pour acheter de nouveaux vêtements, on privilégie la seconde main. Pour des occasions spéciales, la location peut aussi être une bonne idée.
  • Si on souhaite acheter du neuf, alors là on se tourne vers la mode éthique et ses marques qui proposent des vêtements écologiques, respectueux des hommes et de la planète.

Et peut-être que finalement 6 sacs de vêtements remplis à ras bord, ce n’est pas forcément une bonne idée. Alors on achète que ce dont on a vraiment envie (et besoin).

A lire aussi : 💬 6 engagements des marques de mode éthique

La fast fashion peut-elle être responsable ?

morning brew M1n5CWH2xKI unsplash

Vraiment green H&M ?  |© Morning Brew / Unsplash

Les marques ont bien conscience des nouvelles attentes des clients sur les questions écologiques et sociales

On voit donc fleurir les collections capsules dites “éco-responsables” mais qui ne représentent qu’une partie infime de leurs collections. Et les marques ne lésinent pas sur communication pour ces séries bien spécifiques.

Un autre exemple ? On a tous en tête au moins une marque qui mène des projets solidaires - très souvent planter un arbre pour un vêtement acheté. 

Spoiler alert : si on continue à polluer les eaux et les sols dans le même temps, ça ne sert pas à grand chose.

Toutes ces initiatives, louables en apparence, constituent ce qu’on appelle le greenwashing (oui encore un mot anglais). En d’autres termes, il s‘agit pour une marque d’élaborer une stratégie de communication nous faisant croire que l'entreprise se place dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement, alors qu’elle ne l’est pas. 

Au final, pour changer ce modèle de fast fashion destructeur pour la planète, les hommes et tous les êtres vivants, c’est une approche globale qui est nécessaire

 🎬 Pour aller plus loin

Effondrements de bâtiments, maladies mortelles, pollution des eaux, déchets toxiques : ce ne sont pas que des mots. C’est une réalité dure, froide, certes, mais qu’on ne peut ignorer. En tant que consommateur.rice.s, et donc acteur.rice.s à part entière de l’industrie textile, il est possible d’avoir un impact en changeant notre façon de consommer et en continuant à nous informer sur ces enjeux.

Nos sources :

L'impact de la fast fashion sur l'environnement
Pulse of the Fashion Industry 2017
Why is H&M burning new clothes?
Ces enseignes qui gonflent leurs prix juste avant les soldes
Textiles d'habillement, linge de maison et chaussures des ménages
La fast fashion repose sur des promotions quasi-permanentes
Pourquoi la mode est l'un des pires pollueurs ?

Tags : Pour commencer, C'est quoi le problème ?

Ces articles vous ont plu ?

Notre newsletter en est truffée !

Une question, une idée d'article... ?

Restons en contact !

hello@wedressfair.fr