C'est quoi la fast-fashion ?

La fast fashion a fait son apparition au début des années 1990 dans les épicentres de la mode, tels que New York ou Londres. Depuis le début des années 2000, ces marques de fast fashion sont devenues de véritables empires : Zara, H&M, Topshop... Mais ça veut dire quoi au juste "fast fashion" ?

Qu'est-ce que la fast fashion ?

La fast fashion (mode rapide) désigne une mouvance de marques qui produisent des vêtements très vite, très souvent, et pour pas cher. Une marque de fast fashion peut sortir jusqu'à 36 collections par an, contre les 4 pour une marque de mode classique. La fast fashion est décriée pour ses nombreuses conséquences sociales et environnementales.

Comment fonctionne la fast fashion ?

La fast fashion est une industrie polluante très vorace en énergie, en ressources humaines, et en matières premières. Elle cache une réalité peu glorieuse : sweatshops (littéralement “ateliers de misère” ou “ateliers de sueur”), désastres sanitaires et écologiques, drames humains, discriminations etc. Elle fonctionne grâce à un mix bien spécifique : 

1. Un production à bas coût, peu éthique, dans des pays asiatiques. 
   Pour faire baisser les coûts de production, les marques de fast fashion produisent leurs vêtements à l'autre bout du monde, dans des pays où les salaires sont plus bas qu'en Occident. Un.e ouvrier.e du textile touche en général 4000 yuans (560 euros) par mois.
   
2. Un rythme de production très rapide.
   Les marques de mode rapide proposent de nouvelles collections jusqu'à 36 fois par an. Pour cela, elles s'inspirent des nouvelles tendances repérées dans les défilés, sur les célébrités ou dans la rue. Le rythme de travail imposé aux ouvrier.e.s est très soutenu. Les horaires de travail avoisinent régulièrement les 18 heures par jour. 
   
3. Des matières premières de faible qualité.
   Qui dit bas coût, dit matières peu chères, et donc peu qualitatives. Les vêtements de fast fashion sont souvent faits en matières synthétiques (polyester, élasthanne), ou en coton non-biologique. Les finitions sont peu solides, ce qui affaiblit la résistance globale des vêtements dans le temps. 
4. Des investissements publicitaires massifs.
   La sur-production n'a de sens que si la sur-consommation est au rendez-vous. C'est pourquoi les marques de fast fashion investissent beaucoup en publicités, afin de susciter le désir. 

Quelles sont les conséquences de la fast fashion ?

Le vrai prix de la fast fashion ne se voit pas à l’achat. Pourtant, son impact négatif et ses dégâts sur la planète et sur les hommes sont incommensurables. 

L'impact environnemental de la fast fashion :

La contrepartie de la fast fashion, c'est une pollution massive des sols. 

• À titre d’exemple, une culture comme le coton est très gourmande en eau, alors que cette matière est la plus utilisée dans le secteur de l’habillement (environ ¼ de la production mondiale). Le cotonnier est une plante très fragile qui nécessite d’importants traitements. Mais l’intensification des cultures pour répondre au rythme des productions, a entraîné une multiplication des pesticides et OGM utilisés dans ces champs de coton. Les sols deviennent alors dépendants de ces produits pour être cultivables. 

• Pour diminuer les coûts, la fast fashion privilégie encore des matières non-renouvelables, pétro-sourcées comme le polyester, l’élasthanne, le nylon ou encore l’acrylique. 

• Les cultures et les procédés de transformation comme la teinture, nécessitent aussi une quantité importante de produits chimiques.

• À cela, on peut ajouter les déchets issus de ces productions, qui finissent par se déverser dans les champs et rivières environnantes. Ces matières chimiques finissent par polluer l’eau, les sols et empoisonner les populations locales.

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Le coût social de la fast fashion

Au-delà de l’impact environnemental de la fast fashion, il y a des hommes et surtout des femmes qui ont fabriqué nos habits. 

La production de fast fashion se fait en majorité dans des pays où les minima sociaux ne sont pas respectés : absence de contrat, travail de l’aube au coucher du soleil, salaires de misère, bâtiments insalubres, travail des enfants : la liste des défaillances est longue.

Les salaires sont maintenus bas et même constamment revus à la baisse : les marques imposent leurs conditions aux usines, ce qui amènent celles-ci à prendre des risques pour la santé et la sécurité des travailleur.euse.s.

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Les ouvrier.e.s textiles n'ont donc pas vraiment d'autre choix que de se plier aux exigences de ces multinationales. Le résultat ?

• L’effondrement d’une usine comme le Rana Plaza au Bangladesh en 2013, non conforme aux normes de sécurité, et qui a mené à la mort de 1 129 personnes.
• Des maladies mortelles à cause de procédés de transformation qui nécessitent la manipulation de substances hautement toxiques et presque systématiquement interdites en Europe. Les jeans délavés, troués, blanchis, les chaussures en cuir peu coûteuses, les t-shirts aux milles couleurs, sont les fautifs.

Marketing et fast fashion : quand sur-production rencontre sur-consommation

Pour essayer de nous faire oublier tant bien que mal ce qui se cache derrière nos étiquettes, les marques de fast fashion multiplient les réductions, soldes et autres publicités, et nous poussent à consommer toujours plus… et toujours plus vite.

Les techniques de marketing de la fast fashion

Pour écouler rapidement les collections, les enseignes usent de techniques pour nous pousser à la consommation. 

On peut d’abord penser que ces multinationales répondent à une demande très forte des consommateur.rice.s pour les vêtements. 

La réalité est toute autre. Les marques vont créer leur propre demande. Pour chaque nouvelle collection, les entreprises vont dépenser des sommes astronomiques pour leur stratégie marketing. 

C’est pourquoi la publicité pour les vêtements est absolument partout, dans la rue, à la télévision, sur les réseaux sociaux, et encore plus aujourd’hui avec les influenceur.euse.s qui vont (comme leur nom l’indique) influencer leur communauté pour pousser à l’achat.

Résultat ? 

• 50% des vêtements sont aujourd’hui vendus en soldes. En réalité, certaines marques n’hésitent pas à produire des vêtements spécialement pour les solder. Et comme le vêtement est vendu moins cher, la qualité est aussi moins bonne. C’est ce qu’explique la sociologue Madjouline Sbai, auteure du livre ‘Une mode éthique est-elle possible’ lors d’une interview pour Natura-Sciences.

• Gonfler les prix : encore une technique que l’on peut qualifier de trompeuse. Certaines marques gonflent le prix du vêtement juste avant les soldes, avant de proposer une réduction sur le produit. Au final, on achète le produit au prix initial. Cette technique est connue et dénoncée par la Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes (DGCCRF) quand les marques vont dans l’excès. Mais cette pratique s’est désormais banalisée.

• Ces derniers temps, on parle de plus en plus du marketing de l’urgence; technique que la fast fashion utilise massivement. On nous assomme de messages publicitaires qui nous rappellent que nous avons très peu de temps pour acheter avant que les bonnes affaires disparaissent ! Le but est encore une fois d’inciter à l’achat.

Le Black Friday aux Etats-Unis. On est d’accord, ça fait un peu peur.

La publicité a un seul et même message : nous faire croire que nous avons besoin de ces vêtements et que leur achat nous apportera un peu de bonheur.

Au-delà des nouvelles collections et de toute la publicité qui en découle, les occasions pour dépenser ne manquent pas : ventes privées, soldes de fin de saison, Black Friday, Boxing Day; que de rendez-vous pour les consommateur.rice.s qui pensent faire des affaires en dénichant ce t-shirt à 5 euros au lieu de 15. 

La fast fashion utilise ainsi des techniques de marketing qui s'appuient sur des biais cognitifs biologiques : en soldant à outrance les produits, la fast fashion arrive à nous faire croire qu'acheter ce dont nous n'avons pas besoin est une bonne affaire. La réduction des stocks permet aussi de créer un sentiment de raréfaction des produits, et poussent à l'achat compulsif.

Or, comme on l’a dit, les enseignes de fast fashion ont peu de stocks puisqu’à chaque nouvelle collection, les séries sont limitées. Les rabais à -50, 70 ou 80% ont été inventées par la fast fashion pour pousser à la consommation. L’objectif premier à l’origine des soldes, n’est pas de vendre à de si petits prix.

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Fast Fashion et gaspillage

Comme le but de la fast fashion est de créer constamment de nouveaux besoins, c'est pour cela que les marques de fast-fashion ou d'ultra fast-fashion (comme le géant Shein) surproduisent constamment des vêtements. On en arrive à se lasser rapidement de nos vêtements et à les remplacer par d’autres. Les marques de fast fashion ne conçoivent pas leurs vêtements pour qu'ils restent en bon état pendant longtemps, ni "tendance", ce qui pousse à consommer à nouveau. En clair : la fast fashion est très dépendante de la surconsommation. 

On accumule, on accumule, jusqu’à ce qu’on se décide à faire un tri. Selon une étude de l’ADEME datant de 2007, 470 000 tonnes de textiles se retrouvent dans les ordures ménagères chaque année, en Europe.

Mais même quand on pense faire une bonne action en déposant les vêtements dans des centres de collecte pour les redistribuer ou les recycler, on fait face à de nouveaux problèmes. Les fibres de nos vêtements sont de si mauvaise qualité qu’elles ne peuvent pas toutes être réutilisées. Les vêtements finissent donc parmi les autres déchets. Certaines marques, comme H&M, ont aussi été épinglées pour avoir brûlé leurs invendus pour réduire les coûts liés au stockage des produits.

En résumé, ça finit aussi mal que ça a commencé.

Le greenwashing dans la Fast Fashion

La fast fashion éco-responsable, c'est possible ? Sans surprise... la réponse est non. 

Les marques ont bien conscience des nouvelles attentes des clients sur les questions écologiques et sociales. Elles cherchent donc des solutions pour se verdir. Malheureusement, ça passe plus par l'image et le marketing, que par les actions concrètes pour réduire leur impact. 

Par exemple, on voit fleurir les collections capsules “éco-responsables” mais qui ne représentent qu’une partie infime de leurs collections. L'impact est donc très faible. 

Un autre exemple ? On a tous en tête au moins une marque qui mène des projets solidaires - très souvent planter un arbre pour un vêtement acheté. 

Spoiler alert : si on continue à polluer les eaux et les sols dans le même temps, ça ne sert pas à grand chose.

Toutes ces initiatives, louables en apparence, constituent ce qu’on appelle le greenwashing (oui encore un mot anglais). En d’autres termes, il s‘agit pour une marque d’élaborer une stratégie de communication nous faisant croire que l'entreprise se place dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement, alors qu’elle ne l’est pas. 

Au final, pour changer ce modèle de fast fashion destructeur pour la planète, les hommes et tous les êtres vivants, c’est une approche globale qui est nécessaire. 

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L'alternative à la fast fashion : 💬  Découvrez la slow fashion

 🎬 Pour aller plus loin

Effondrements de bâtiments, maladies mortelles, pollution des eaux, déchets toxiques : ce ne sont pas que des mots. C’est une réalité dure, froide, certes, mais qu’on ne peut ignorer. En tant que consommateur.rice.s, et donc acteur.rice.s à part entière de l’industrie textile, il est possible d’avoir un impact en changeant notre façon de consommer et en continuant à nous informer sur ces enjeux.

Nos sources :

L'impact de la fast fashion sur l'environnement
Pulse of the Fashion Industry 2017
Why is H&M burning new clothes?
Ces enseignes qui gonflent leurs prix juste avant les soldes
Textiles d'habillement, linge de maison et chaussures des ménages
La fast fashion repose sur des promotions quasi-permanentes
Pourquoi la mode est l'un des pires pollueurs ?
Le label SloWeAre
Les bénéfices de Zara en 2019
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Chez WedressFair, nous sélectionnons uniquement les marques de mode qui font les choses bien. Pour cela, nous avons une charte exigeante de critères sociaux et environnementaux afin de vous permettre de trouver des vêtements vraiment éco-responsables.