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C'est quoi la fast-fashion ?

🕓 Temps de lecture : 7 minutes

C'est quoi la fast-fashion ?
#biencommencer #environnement #social

Ecrit par Julie le 15 avril 2022

La fast fashion a fait son apparition au début des années 1990 dans les épicentres de la mode, tels que New York ou Londres. Depuis le début des années 2000, ces marques de fast fashion sont devenues de véritables empires : Zara, H&M, Topshop... Mais ça veut dire quoi au juste "fast fashion" ? 

Qu'est-ce que la fast fashion ?

La fast fashion (mode rapide) désigne une mouvance de marques qui produisent des vêtements très vite, très souvent, et pour pas cher. Une marque de fast fashion peut sortir jusqu'à 36 collections par an, contre les 4 pour une marque de mode classique. La fast fashion est décriée pour ses nombreuses conséquences sociales et environnementales.

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Ça fait beaucoup de vêtements vendus chaque année 100 milliards... mais aussi beaucoup de gaspillage | © Michael Jarmoluk / Pixabay

Comment fonctionne la fast fashion ?

La fast fashion est une industrie polluante très vorace en énergie, en ressources humaines, et en matières premières. Elle cache une réalité peu glorieuse : sweatshops (littéralement “ateliers de misère” ou “ateliers de sueur”), désastres sanitaires et écologiques, drames humains, discriminations etc. Elle fonctionne grâce à un mix bien spécifique : 

  1. Un production à bas coût, peu éthique, dans des pays asiatiques. 
    Pour faire baisser les coûts de production, les marques de fast fashion produisent leurs vêtements à l'autre bout du monde, dans des pays où les salaires sont plus bas qu'en Occident. Un.e ouvrier.e du textile touche en général XXxXXXXXXXX de l'heure. 
  2. Un rythme de production très rapide.
    Les marques de mode rapide proposent de nouvelles collections jusqu'à 36 fois par an. Pour cela, elles s'inspirent des nouvelles tendances repérées dans les défilés, sur les célébrités ou dans la rue. Le rythme de travail imposé aux ouvrier.e.s est très soutenu. Les horaires de travail avoisinent régulièrement les XXxXXXXXXXX. 
  3. Des matières premières de faible qualité.
    Qui dit bas coût, dit matières peu chères, et donc peu qualitatives. Les vêtements de fast fashion sont souvent faits en matières synthétiques (polyester, élasthanne), ou en coton non-biologique. Les finitions sont peu solides, ce qui affaiblit la résistance globale des vêtements dans le temps. 
  4. Des investissements publicitaires massifs.
    La sur-production n'a de sens que si la sur-consommation est au rendez-vous. C'est pourquoi les marques de fast fashion investissent beaucoup en publicités, afin de susciter le désir. 

Quelles sont les conséquences de la fast fashion ?

Le vrai prix de la fast fashion ne se voit pas à l’achat. Pourtant, son impact négatif et ses dégâts sur la planète et sur les hommes sont incommensurables. 

Si vous ne payez pas, quelqu’un le fera.

L'impact environnemental de la fast fashion :

La contrepartie de la fast fashion, c'est une pollution massive des sols. 

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A lire aussi : 💬Pourquoi la mode est-elle polluante ?

Le coût social de la fast fashion

Au-delà de l’impact environnemental de la fast fashion, il y a des hommes et surtout des femmes qui ont fabriqué nos habits. 

La production de fast fashion se fait en majorité dans des pays où les minima sociaux ne sont pas respectés : absence de contrat, travail de l’aube au coucher du soleil, salaires de misère, bâtiments insalubres, travail des enfants : la liste des défaillances est longue.

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L'essentiel de la main d'oeuvre textile se composent de femmes qui subissent des salaires de misère | © Varun Kulkarni / Pixabay

Les salaires sont maintenus bas et même constamment revus à la baisse : les marques imposent leurs conditions aux usines, ce qui amènent celles-ci à prendre des risques pour la santé et la sécurité des travailleur.euse.s.

A lire aussi : 💬Dénoncer les salaires indécents dans l’industrie textile

Les ouvrier.e.s textiles n'ont donc pas vraiment d'autre choix que de se plier aux exigences de ces multinationales. Le résultat ?

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Rassemblement de milliers de travailleurs du textile et leurs syndicats un an après l’effondrement du Rana Plaza |© Solidarity Center / Foter.com CC BY-ND  

Marketing et fast fashion : quand sur-production rencontre sur-consommation

Pour essayer de nous faire oublier tant bien que mal ce qui se cache derrière nos étiquettes, les marques de fast fashion multiplient les réductions, soldes et autres publicités, et nous poussent à consommer toujours plus… et toujours plus vite.

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H&M apparu dans les années 2000 s'est depuis développé de façon exponentielle | © Fernand de Canne / Unsplash

Les techniques de marketing de la fast fashion

Pour écouler rapidement les collections, les enseignes usent de techniques pour nous pousser à la consommation. 

On peut d’abord penser que ces multinationales répondent à une demande très forte des consommateur.rice.s pour les vêtements. 

La réalité est toute autre. Les marques vont créer leur propre demande. Pour chaque nouvelle collection, les entreprises vont dépenser des sommes astronomiques pour leur stratégie marketing

C’est pourquoi la publicité pour les vêtements est absolument partout, dans la rue, à la télévision, sur les réseaux sociaux, et encore plus aujourd’hui avec les influenceur.euse.s qui vont (comme leur nom l’indique) influencer leur communauté pour pousser à l’achat.

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Nike dépense davantage en marketing qu'en salaires aux ouvrier.e.s du textile... | © Regis Hari-Bouchard / Unsplash

Résultat ? 

Le Black Friday aux Etats-Unis. On est d’accord, ça fait un peu peur.

La publicité a un seul et même message : nous faire croire que nous avons besoin de ces vêtements et que leur achat nous apportera un peu de bonheur.

Au-delà des nouvelles collections et de toute la publicité qui en découle, les occasions pour dépenser ne manquent pas : ventes privées, soldes de fin de saison, Black Friday, Boxing Day; que de rendez-vous pour les consommateur.rice.s qui pensent faire des affaires en dénichant ce t-shirt à 5 euros au lieu de 15. 

La fast fashion utilise ainsi des techniques de marketing qui s'appuient sur des biais cognitifs biologiques : en soldant à outrance les produits, la fast fashion arrive à nous faire croire qu'acheter ce dont nous n'avons pas besoin est une bonne affaire. La réduction des stocks permet aussi de créer un sentiment de raréfaction des produits, et poussent à l'achat compulsif.

Or, comme on l’a dit, les enseignes de fast fashion ont peu de stocks puisqu’à chaque nouvelle collection, les séries sont limitées. Les rabais à -50, 70 ou 80% ont été inventées par la fast fashion pour pousser à la consommation. L’objectif premier à l’origine des soldes, n’est pas de vendre à de si petits prix.

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-30% voire -50%... des réductions qui ont quelque chose à cacher | © Artem Beliaikin / Unsplash

A lire aussi : : 💬 Des soldes justes, c’est possible ?

Fast Fashion et gaspillage

Comme le but de la fast fashion est de créer constamment de nouveaux besoins, c'est pour cela que les marques de fast-fashion ou d'ultra fast-fashion (comme le géant Shein) surproduisent constamment des vêtements. On en arrive à se lasser rapidement de nos vêtements et à les remplacer par d’autres. Les marques de fast fashion ne conçoivent pas leurs vêtements pour qu'ils restent en bon état pendant longtemps, ni "tendance", ce qui pousse à consommer à nouveau. En clair : la fast fashion est très dépendante de la surconsommation. 

On accumule, on accumule, jusqu’à ce qu’on se décide à faire un tri. Selon une étude de l’ADEME datant de 2007, 470 000 tonnes de textiles se retrouvent dans les ordures ménagères chaque année, en Europe.

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Et hop ! A la poubelle. Triste fin pour nos vêtements |© Gary Chan / Unsplash

Mais même quand on pense faire une bonne action en déposant les vêtements dans des centres de collecte pour les redistribuer ou les recycler, on fait face à de nouveaux problèmes. Les fibres de nos vêtements sont de si mauvaise qualité qu’elles ne peuvent pas toutes être réutilisées. Les vêtements finissent donc parmi les autres déchets. Certaines marques, comme H&M, ont aussi été épinglées pour avoir brûlé leurs invendus pour réduire les coûts liés au stockage des produits.

En résumé, ça finit aussi mal que ça a commencé.

Le greenwashing dans la Fast Fashion

La fast fashion éco-responsable, c'est possible ? Sans surprise... la réponse est non. 

Les marques ont bien conscience des nouvelles attentes des clients sur les questions écologiques et sociales. Elles cherchent donc des solutions pour se verdir. Malheureusement, ça passe plus par l'image et le marketing, que par les actions concrètes pour réduire leur impact. 

Par exemple, on voit fleurir les collections capsules “éco-responsables” mais qui ne représentent qu’une partie infime de leurs collections. L'impact est donc très faible. 

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Vraiment green H&M ?  |© Morning Brew / Unsplash

Un autre exemple ? On a tous en tête au moins une marque qui mène des projets solidaires - très souvent planter un arbre pour un vêtement acheté. 

Spoiler alert : si on continue à polluer les eaux et les sols dans le même temps, ça ne sert pas à grand chose.

Toutes ces initiatives, louables en apparence, constituent ce qu’on appelle le greenwashing (oui encore un mot anglais). En d’autres termes, il s‘agit pour une marque d’élaborer une stratégie de communication nous faisant croire que l'entreprise se place dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement, alors qu’elle ne l’est pas. 

Au final, pour changer ce modèle de fast fashion destructeur pour la planète, les hommes et tous les êtres vivants, c’est une approche globale qui est nécessaire

À lire aussi : 💬 6 engagements des marques de mode éthique

L'alternative à la fast fashion : 💬  Découvrez la slow fashion

 🎬 Pour aller plus loin

Effondrements de bâtiments, maladies mortelles, pollution des eaux, déchets toxiques : ce ne sont pas que des mots. C’est une réalité dure, froide, certes, mais qu’on ne peut ignorer. En tant que consommateur.rice.s, et donc acteur.rice.s à part entière de l’industrie textile, il est possible d’avoir un impact en changeant notre façon de consommer et en continuant à nous informer sur ces enjeux.

Nos sources :

L'impact de la fast fashion sur l'environnement
Pulse of the Fashion Industry 2017
Why is H&M burning new clothes?
Ces enseignes qui gonflent leurs prix juste avant les soldes
Textiles d'habillement, linge de maison et chaussures des ménages
La fast fashion repose sur des promotions quasi-permanentes
Pourquoi la mode est l'un des pires pollueurs ?
Le label SloWeAre
Les bénéfices de Zara en 2019
Les bénéfices de H&M en 2021

Tags : Pour commencer, C'est quoi le problème ?