Nous analysons la démarche éco-responsable et éthique d'une marque grâce aux données disponibles.
Afin de faire cette analyse nous avons pris la place d'un consommateur et nous nous sommes appuyés sur les données publiques, ces données peuvent être fournies par la marque (sur son site), ses réseaux sociaux et par des partenaires tiers (si la marque les cite).
Nous ne détenons pas la vérité. Voici le détail de notre méthodologie complète.
Date de publication : 25 Mai 2020
1 - La démarche éco-responsable de Picture Organic Clothing
Matières éco-responsables utilisées chez Picture Organic Clothing :
| Matières éco-responsables | Matières non éco-responsables |
| Polyester recyclé | Polyester |
| Coton biologique (certifié GOTS) | élasthanne |
| Polyamide recyclé | coton |
| Tencel™ | polyamide |
| Nylon recyclé | PVC |
| Liège | néoprène |
| Cuir Chrome-free | éthylène-acétate de vinyle (EVA) |
| Laine récupérée (absence de mulesing) | nylon |
| Coton recyclé | cuir |
| Polystyrène recyclé RPS | |
| Encres à base d'eau | |
| Acier inoxydable sans BPA | |
| Traitement déperlant sans PFC | |
| Teflon Ecoelite™ |
Pourcentage de matières éco-responsables :
Informations publiées par Picture Organic Clothing : 84% du coton utilisé est d’origine biologique, 69% du polyester utilisé pour fabriquer les vêtements techniques est recyclé à partir de bouteilles plastiques, 100% de la laine et du cuir utilisés proviennent de filières respectueuses des animaux, et sans produits chimiques nocifs. Certaines pièces sont composées de chutes de tissus en coton issu de productions précédentes.
La marque donne des explications détaillées sur les matières biologiques, recyclées, bio-sourcées, reconditionnées, d’origine animale, ainsi que sur le traitement déperlant sans perfluocarbures (PFC) qu’elle utilise.
💬 Notre avis
✅ Picture Organic Clothing utilise un grand nombre de matières éco-responsables : coton biologique, matières recyclées (comme le polyester recyclé par exemple) ou encore matières réutilisées. Un très grand nombre de vêtements est composé à minima de 70% de matières éco-responsables (citées plus haut), voire même à 100% pour certains.
🔴 Il reste certains produits qui ne sont composés d'aucune matière éco-responsable, sans explication plus précise de la marque.
Démarche autour des labels environnementaux
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Picture Organic Clothing utilise un certain nombre de labels environnementaux : GOTS, Oeko-Tex 100 Standard 1, Global Recycled Standard, bluesign® et enfin l’entreprise est certifiée B Corporation (« certifie les entreprises qui intègrent dans leurs missions, leur modèle économique, leurs effectifs, leurs produits ou services, des objectifs sociaux, sociétaux et environnementaux »).
💬 Notre avis
✅ La marque semble s'investir dans l'acquisition de labels afin de faire vérifier ses pratiques par un tiers indépendant. Parmi ceux mentionnés ci-dessus, on peut citer les très connus GOTS, Oeko-Tex100 Standard 1 et Global Recycled Standard. bluesign® est un label qui certifie des produits non-dangereux pour l’environnement, les travailleurs et les consommateurs, cependant, il n’empêche pas l’utilisation d’OGM. Enfin, la certification B Corporation fondée en 2006 est de plus en plus privilégiée par les jeunes marques témoignant d’une volonté d’allier business et responsabilité de l’entreprise.
🔴 En revanche, certains produits manquent encore de certifications externes notamment les produits composés de matières animales.
Démarche éco-responsable autre
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Un très grand nombre de démarches éco-responsables sont mises en place ou sont en développement par la marque. Pour ce qui est des actions déjà existantes, on peut noter le projet Picture For Good, une plateforme d’appels à projets responsables créée en 2018. La politique de transport développée par Picture Organic Clothing est également orientée vers une minimisation de l’impact écologique de la marque : l’avion n’est pas utilisé pour transporter les produits de la marque, tout se fait par bateau. La marque a pour projet de passer à 50% du transport en train pour 2030. Pour certains articles il est mentionné dans la description « x kilomètres ont été économisés pour la collection ». Enfin, la marque a conçu Precious Plastic, une machine à recycler le plastique, utilisée pour produire certains éléments du mobilier des Picture Stores.
Pour ce qui est des projets futurs de la marque, on peut relever la volonté de passer à 100% d’énergies renouvelables pour la production de produits Picture Organic Clothing en 2030. Cette liste n'est pas exhaustive, d'autres projets sont portés par la marque et sont à retrouver sur leur site.
💬 Notre avis
✅ La marque semble s'investir pleinement dans de multiples démarches éco-responsables qui ont pour but de minimiser son impact sur l'environnement.
🔴 La marque pourrait aller plus loin en mesurant son impact et en rendant ces mesures publiques. Cela permettrait de voir la diminution de l'empreinte de l'entreprise sur l'environnement.
Soutien à des ONG ou asso en rapport avec l’écologie
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Picture Organic Clothing est en partenariat avec au moins 5 ONG et associations en rapport avec l’écologie. La marque travaille avec Solar Portraits sur un projet de promotion de l’énergie solaire partout dans le monde. La marque travaille avec WWF sur une mission de sortie des énergies fossiles. Grande gagnante du concours Picture For Good, l’association Beyond Boarding qui milite contre les projets d’exploitation pétrolière et gazière en Colombie Britannique est également partenaire de Picture Organic Clothing. Picture Organic Clothing travaille aussi avec Summit Foundation qui a pour mission de diminuer l’impact environnemental des activités humaines dans des lieux à forte fréquentation. Enfin, la marque a participé à une expédition de ramassage de déchets dans l’Himalaya en collaboration avec Moutain Wilderness.
💬 Notre avis
✅ La marque semble s'investir auprès d'autres structures afin de soutenir ses actions sur l'environnement.
Effort sur la R&D et Test en laboratoire
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Picture s’engage à développer des matières bio-sourcées, à partir de plantes, et pour cela elle dit faire des tests en chimie verte. Elle a pour projet d’arriver à 30% de matières techniques issues du bio-sourcing pour la collection hiver 2020-2021 à partir de déchets issus de la canne à sucre. L’idée serait de proposer des vêtements recyclés et recyclables. De plus, dans sa volonté de recherche de nouveaux matériaux, la marque Picture Organic Clothing a inventé une nouvelle matière, l'Eicoprène, composée à 70% de calcaire et 30
💬 Notre avis
✅ La R&D semble être un point d'action de la marque pour diminuer encore l'impact environnemental de la production des matières et de sa fin de vie. La marque semble s'investir activement dans la recherche de matériaux bio-sourcés et biodégradables pour remplacer les matières synthétiques très présentes dans les vêtements de sport et d'extérieur.
2 - La démarche sociale de Picture Organic Clothing
Transparence des lieux de fabrication
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Bien qu’il ne soit pas possible de connaître l’origine d’un vêtement directement, la marque donne un certain nombre d’indications sur l’origine de ses articles. Pour commencer, Picture Organic Clothing dit travailler avec vingt usines de production, dont deux d’entre elles produisent 84% du volume total de production de la marque. La première est l’usine Li Lian à Dongguan en Chine, pour les produits techniques. La seconde est l’usine Seyfeli à Izmir en Turquie, pour les produits lifestyle qui comprend 64 travailleurs dont 21 hommes et 43 femmes.
Sur le site de la marque, il est possible de savoir par quelle usine a été fabriqué un produit en fonction de sa catégorie et quelles sont ses matières. Pour certaines usines, le nombre de travailleurs de l'usine et la répartition des travailleurs en fonction de leur genre est également mentionnée.
Les pays de fabrication sont les suivants : Chine, Turquie, Taiwan, Vietnam, France, Thaïlande, Inde, Lituanie.
Enfin, Picture Organic Clothing mentionne la mise en place d’une hotline téléphonique pour l’ensemble des travailleurs des usines Picture « pour toutes plaintes, dans tous les pays et dans leurs langues natives ».
💬 Notre avis
✅ La marque semble s'investir dans la transparence de ses lieux de fabrication en mentionnant ses 2 plus grands fournisseurs en Chine et en Turquie.
🔴 Il manque cependant, encore des informations concernant les niveaux de salaire, les conditions de fabrication, les labels des fournisseurs. Il manque également les informations concernant les autres fournisseurs ne faisant pas partie des 2 principaux.
Démarche autour des labels et audits sociaux
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Picture s’appuie sur le label social Fair Wear Foundation qui certifie une partie de ses usines. Des audits annuels sont réalisés par Fair Wear Foundation, et il est possible d’avoir accès au dernier audit de la marque sur le site de Picture Organic Clothing ou celui de la Fair Wear Foundation (nous vous l'avons ajouté dans les sources).
💬 Notre avis
✅ La marque semble s'investir dans la vérification de sa chaine de production par des tiers avec l'acquisition des labels comme la FWF. L'audit de la FWF est d'ailleurs publié par la marque sur son propre site. Cela démontre une volonté de transparence.
Voici les conclusions de l'audit FWF de 2019 (traduit de l'anglais)
Picture a satisfait la plupart des exigences de performance de FWF. Avec un seuil de suivi de 86% à l'aide de rapports d'audit externe et un score de 46. Cela classe la marque dans la catégorie "Bon".
Picture s'approvisionne pour la plupart de ses produits auprès de deux principaux fournisseurs : l'un situé en Chine et l'autre en Turquie. Au cours de sa dernière année d'exercice, Picture a consolidé sa chaîne d'approvisionnement. Cependant, il s'approvisionne dans une grande variété de pays et doit donc encore accorder une attention particulière à son processus de vérification.
Au cours de sa deuxième année d'adhésion, Picture travaillait toujours à la collecte de toutes les informations d'approvisionnement, y compris celles des sous-traitants. Un audit FWF a été réalisé chez le fournisseur chinois, mais comme les données sur les heures de travail et les salaires n'ont pas pu être collectées, il reste encore beaucoup à faire en ce qui concerne les indicateurs du salaire minimum légal et du salaire vital.
Picture publie sa liste d'usines sur son site Internet, ce qui est une bonne pratique en termes de transparence. Dans l'année à venir, la marque Picture Organic Clothing doit expliquer la mission de la FWF et la méthodologie à ses deux principaux fournisseurs.
🔴 La FWF n'est active que dans certains pays : Chine, Inde, Turquie, Vietnam. La vérification représente alors 86% des volumes de production de la marque. Qu'en est-t-il des autres fournisseurs aujourd'hui ?
Traçabilité de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement
Informations publiées par Picture Organic Clothing : La marque dit « être en contact direct seulement avec le confectionneur du produit fini » mais avoir « une connaissance et une expertise de l’ensemble de la filière, du fermier dans les champs de coton, au recycleur de bouteilles plastiques en passant par le tricoteur de tissu ».
💬 Notre avis
🔴 La marque est transparente sur ses fournisseurs de rang 1 (la confection), mais très peu d'information est disponible pour le reste de la chaîne. La marque pourrait aller plus loin et tracer ses produits de la matière première au produit fini.
Soutien à des ONG ou asso en rapport avec l'amélioration des conditions sociales des travailleurs
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Picture Organic Clothing participe à la Fashion Revolution, un collectif qui lutte pour une industrie de la mode plus transparente. A cette occasion Picture met en avant certains de ses fournisseurs avec la campagne « I made your clothes ».
Picture travaille également en collaboration avec Rider for Refugees, en donnant des vêtements chauds collectés auprès de clients, d'employés ou issus du service après-vente après leur réparation.
Gouvernance
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Le Picture Social Program permet aux employés de partir en mission humanitaire ou environnementale, aux frais de l’entreprise. Il est également possible de suivre des formations financées par l’entreprise pour ses employés.
Capital de l'entreprise
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Aucune information publiée concernant le financement et la constitution du capital sur le site de la marque.
💬 Notre avis
🔴 La marque pourrait aller plus loin sur la transparence de sa gouvernance et de son financement, et donner accès à ces informations publiquement sur son propre site. Comment les décisions sont prises dans l'entreprise ? Quels poids ont les actionnaires et les parties prenantes dans ces décisions ?
3 - La démarche commerciale de Picture Organic Clothing
Commercialisation et marketing
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Picture Organic Clothing est transparent sur sa politique de prix et ses canaux de commercialisation. Des articles sont rédigés afin d'expliquer aux consommateurs les choix de la marque tant au niveau des prix qu'aux niveaux de l'origine des fournisseurs et de son mode de distribution.
💬 Notre avis
✅ La marque est transparente sur la commercialisation de ses produits ainsi que sur sa distribution.
🔴 En revanche, la marque ne s'exprime pas sur la gestion du stock, les promotions et les soldes.
Sensibilisation, éducation autour de la surconsommation
Informations publiées par Picture Organic Clothing : Picture Organic Clothing encourage la réparation de ses vêtements, propose des conseils et recommandations pour prolonger leur durée de vie, encourage l’achat de seconde main, l’upcycling et le recyclage des vêtements. Les clients peuvent être mis en contact avec les centres de réparation de vêtements Picture Organic Clothing. Par ailleurs, la marque propose de la cire d’abeille à la vente afin d’entretenir le caractère déperlant des vêtements (déperlant naturel).
Enfin, la marque a pour projet futur la mise en place d’une « garantie de réparabilité à vie » pour ses vêtements.
💬 Notre avis
✅ La marque semble réellement s'investir dans la durabilité des vêtements et dans l'éducation à une consommation plus raisonnée.
Cet article a été écrit par : Anna Demont, Sawsane Djazouli, Victoria Adjanohoun et Marie Nguyen.
Pour aller plus loin :
💬 La production à l'étranger est-elle toujours synonyme d'augmentation de l'impact environnemental ?
Rapport d'audit 2019 Par la Fair Wear Foundation