// Notre (humble) avis
Notre avis sur la démarche éthique et éco-responsable de Maison Standards
// Comment on a procédé
On analyse la démarche éco-responsable et éthique d’une marque à partir des données disponibles. Pour cette analyse on s’est mis à la place d’un consommateur, en s’appuyant sur les données publiques : celles publiées par la marque sur son site et ses réseaux, et celles de partenaires tiers quand elle les cite.
On ne détient pas la vérité.
// En bref
🤝 D'un point de vue social, la marque communique les pays de fabrication mais reste assez peu transparente sur les lieux exacts de fabrication de ses produits, ainsi que sa chaîne complète de fabrication. Aussi, malgré sa démarche de labellisation, la marque ne donne ni accès aux noms de ses usines, ni aux audits sociaux de ses usines.
⚖️ Les pratiques commerciales de Maison Standards permettent de l'engager dans une démarche éco-responsable : la marque met notamment en place de la précommande, et des contenus pédagogiques pour ses clients.
01
La démarche éco-responsable de Maison Standards
Matières éco-responsables utilisées
| Matières éco-responsables | Matières non éco-responsables |
| Coton biologique | Cachemire |
| Lin | Coton |
| Coton BCI | |
| Lyocell | Cuir |
| Élasthanne | |
| Laine | |
| Lycra | |
| Polyamide | |
| Polyester | |
| Soie | |
| Viscose |
Liste non-exhaustive.
Pourcentage de matières éco-responsables
Informations publiées par Maison Standards
La marque affiche la volonté de s'engager dans une démarche éco-responsable et clame utiliser 80% de matières éco-responsables dans ses collections.
Toutefois, nous ne sommes malheureusement pas arrivés aux mêmes proportions, puisqu'il s'avère que Maison Standards utilise en grande majorité des matières qui ne sont pas considérées comme éco-responsables, comme le coton conventionnel, le polyester ou la viscose.
La différence entre le pourcentage affiché par Maison Standards et notre analyse tient peut-être dans la définition donnée à ce qu'est une matière éco-responsable. 2 distinctions bien différentes : le coton BCI et la viscose ne sont pas considérés comme éco-responsables par WeDressFair, alors qu'ils semblent l'être pour Maison Standard.
Les matières artificielles telles que la viscose, le tencel (lyocell), l'éco-vero,... sont toutes produites à partir de cellulose (pulpe de bois) mais elles ont toutes des procédés de transformation différents qui en font des matières plus ou moins éco-responsables. La viscose, utilise des solvants chimiques non recyclable, non biodégradable, et utilise de grandes quantités d'eau pour sa fabrication. L'éco-vero utilise à la fois des solvants chimiques mais recyclables et réutilisés en circuit fermé (peu de perte de solvant), et un solvant organique recyclé et réutilisé. Le lyocell (tencel) utilise uniquement un solvant organique et non toxique (le NMMO), recyclable et réutilisé en circuit fermé. L'eco-vero et le lyocell (tencel) ont également une source de cellulose certifiée (FSC, PEFC) et une fibre finale certifiée par la certification européenne EU EcoLabel.
Il se peut donc que Maison Standards utilise une viscose avec un procédé écologique mais ne le mentionne pas sur son site.
Pour ce qui est du coton BCI, cette certification n'interdisant pas l'utilisation de pesticides ni d'insecticides, nous ne le considérons pas comme une certification de coton biologique.
💬 Notre avis
🔴 La marque utilise une majorité de matières non durables. Les matières éco-responsables comme le lin et le lyocell sont très minoritaires et souvent mélangées à des matières non durables, ce qui ne réduit que très faiblement l'impact environnemental de la production.
Aussi, la composition n'est pas renseignée sur tous les produits, notamment en ce qui concerne les chaussures. Par ailleurs, la marque utilise parfois des abréviations comme "pes" (pour polyester) ou "ea" (pour élasthanne) dans ses descriptions, ou la terminologie "coton organique" restant floue sur la nature biologique du coton. Il nous semble que ce type de description peut induire les consommateurs en erreur.
Démarche autour des labels environnementaux
Informations publiées par Maison Standards
Tous les articles de Maison Standards sont certifiés OEKO-TEX, ce qui signifie qu'aucun produit toxique pour les humains ou pour l'environnement n'a été utilisé dans la confection des produits.
Par ailleurs, la marque a pour projet d'obtenir la certification GOTS pour une ligne entière de produits. Tous les fournisseurs de la marque sont labellisés GOTS.
La certification REACH est également souvent mise en avant.
💬 Notre avis
✅ La marque affiche une volonté de certification par des labels reconnus pour leur rigueur, notamment Oeko-Tex et GOTS.
🔴 Néanmoins, la marque adopte une communication quelque peu confuse vis-à-vis de ses certifications actuelles. En effet, elle affirme d'une part de son site que "Les modèles Maison Standards bénéficiant de la certification GOTS sont reconnaissables par [la présence du pictogramme GOTS dans les descriptions]", mais aucun produit publié actuellement n'en est pourvu. Les descriptions de certains produits comportent toutefois la mention "Cet article a été confectionné dans notre atelier certifié GOTS". Cette mention ne permet pas de garantir que le produit fini est effectivement certifié GOTS, et peut induire les consommateurs en erreur. En effet, que les fournisseurs soient certifiés GOTS ne signifie pas que les produits finis sont certifiés GOTS.
De plus attention à l'utilisation de l'argument REACH, cette certification est une obligation légale pour la vente de produits en Europe, et en rien un engagement supplémentaire de la marque.
Démarche éco-responsable autre
Informations publiées par Maison Standards
Du 13 mars au 15 avril 2020, en partenariat avec l'association Le Relais, Maison Standards a organisé une collecte de jeans.
💬 Notre avis
✅ Cette initiative permet à la marque de s'inscrire dans l'économie circulaire afin de prolonger la durée de vie de ses vêtements. Peut-être que la marque pourrait pérenniser ce genre d'initiative ou d'inclure directement dans la conception de ses vêtements la question de la fin de vie de ses produits.
Soutien à des ONG ou asso en rapport avec l’écologie
Informations publiées par Maison Standards
Aucune information n'est publiée à ce sujet.
Effort sur la R&D et Test en laboratoire
Informations publiées par Maison Standards
La marque ne communique pas d'information sur la R&D ou les tests qu'elle effectue elle-même, mais souhaite privilégier des techniques innovantes et moins polluantes. Ainsi, depuis septembre 2009, le délavage de la collection denim est réalisé avec la technologique eco-wash, permettant d'économiser de l'eau.
💬 Notre avis
✅ Maison Standard semble vouloir réduire son impact environnemental en adoptant des techniques moins polluantes.
🔴 Une mesure d'impact permettant de soutenir avec des chiffres cette volonté serait appréciée.
03
La démarche commerciale de Maison Standards
Commercialisation et marketing
Informations publiées par Maison Standards
💬 Notre avis
✅ Maison Standard a une commercialisation qui change, et qui est assez intéressante. Elle a notamment une partie "last chance" où on s'attendrait à voir des prix barrés alors que ce n'est pas le cas. La marque décide d'afficher uniquement les prix remisés.
Maison Standards met en place des pré-ventes et des pré-commandes permettant ainsi de diminuer le nombre de produit effectivement confectionné et de limiter les risques de sur-stockage.
Sensibilisation, éducation autour de la surconsommation
Informations publiées par Maison Standards
Maison Standards sensibilise ses clients aux enjeux environnementaux de la mode, sur son site et sur les réseaux sociaux, via notamment des contenus à visée pédagogique.
💬 Notre avis
✅ La marque Maison Standards semble vouloir implique ses clients dans la prise de conscience. Elle pourrait aller encore plus loin avec notamment une partie blog plus fournie sur ses choix tout au long de sa chaîne de valeur.
Cet article a été écrit par : Anna Demont, Beryl Tirali et Marie Nguyen.
