Nous analysons la démarche éco-responsable et éthique d'une marque grâce aux données disponibles.
Afin de faire cette analyse nous avons pris la place d'un consommateur et nous nous sommes appuyés sur les données publiques, ces données peuvent être fournies par la marque (sur son site), ses réseaux sociaux et par des partenaires tiers (si la marque les cite).
Nous ne détenons pas la vérité. Voici le détail de notre méthodologie complète.
🤝 Un clair manque de transparence sur le site : aucune information sur les lieux de fabrication des articles, les conditions de travail et salaires. Aucun audit n’est mentionné. Aucune information n’est disponible sur la traçabilité de la chaîne d’approvisionnement. Côté engagement, la marque s’est associée avec Cent pour Sang la Vie, association de lutte contre la leucémie et Médecins du monde après Fukushima. Du reste, les locaux de American Vintage sont aménagés pour le bien-être des salariés.
⚖️ American Vintage semble recourir à des outils qui facilitent la surconsommation. Elle fait des soldes, réductions, parfois à plus de 50% sur son outlet. Un programme de fidélité avec différents niveaux est proposé par la marque. Aucune sensibilisation autour de la surconsommation n’est disponible sur le site. Les fondateurs semblent détenir 100% du capital de la marque.
Date de publication : 24 Mai 2020
1 - La démarche éco-responsable de American Vintage
Matières éco-responsables utilisées
| Matières éco-responsables | Matières non éco-responsables utilisées |
| Coton organique | Coton |
| Lin | Polyamide |
| Modal | Polyester |
| Lyocell | polyacrylique |
| Cupro | acrylique |
| Coton recyclé | élasthanne |
| viscose | |
| Kid mohair (car aucune traçabilité) | |
| Laine (car aucune traçabilité) | |
| Laine vierge (car aucune traçabilité) | |
| Cachemire (car aucune traçabilité) | |
| Soie (car aucune traçabilité) | |
| Cuir (buffle, vachette, agneau) |
Pourcentage de produits et matières éco-responsables
Informations publiées par American Vintage : American Vintage propose un certain nombre d’articles contenant du lin, du modal, du lyocell, ou du cupro. Certains de ces articles sont notamment composés à 100% de lyocell, ou bien les pourcentages sont autour de 50% de matières éco-responsables. Le coton recyclé représente en revanche un très petit nombre d’articles.
💬 Notre avis :
✅ On peut noter l'utilisation de matières éco-responsables innovantes comme le modal, le cupro ou encore le lyocell. Proposer des articles 100% lyocell est une très bonne démarche.
🔴 Néanmoins, l’immense majorité des articles sont composé de coton, et celui-ci n’est ni labellisé coton biologique, ni recyclé (mise à part une infime proportion d’articles en coton organique ou coton recyclé). Par ailleurs, des matières non responsables comme le polyamide, l’acrylique, la viscose et toutes sortes de laines sont présentes dans un très grand nombre d’articles American Vintage.
Démarche autour des labels environnementaux
Informations publiées par American Vintage : Aucun label environnemental n’est mentionné par la marque.
💬 Notre avis :
🔴 Bien que le coût d’un label puisse être élevé pour de jeunes marques, American Vintage est une marque qui existe depuis 2005, et dont le chiffre d’affaire était en 2018 d’après Société.com de 21 444 200 euros (soit une progression de 9,7% par rapport à l’année précédente). La marque pourrait aller plus loin sur l'engagement environnemental en s'engageant dans l'acquisition de matières labellisées.
Démarche éco-responsable autre
Informations publiées par American Vintage : En 2019, American Vintage propose à la vente des pièces composées d’un denim dit écologique. Celui-ci est composé d’une toile de coton brute dont la production serait moins gourmande en eau qu’une production de coton classique. Dans le même temps, la marque propose à la vente son tee-shirt Vegiflower obtenu à partir de teintures naturelles. Ces deux types d’articles sont à retrouver dans la Gamme éco-responsable d’American Vintage.
La même année, à l’occasion du Festival d’Hyères, American Vintage s’associe à la manufacture française Whole et propose une série de pièces teintes à partir de noyaux d’avocats, en édition limitée.
Au printemps 2020, American Vintage propose à la vente une collection de tapis berbères confectionnés par une coopérative de femme tisseuses au Maroc. Celle-ci est réalisée dans une démarche d’upcycling, à partir de chutes de tissus accumulées par la marque au fil des années.
💬 Notre avis :
✅ C’est une très bonne démarche de la part d’American Vintage. Davantage d'information sur les caractéristiques du coton susmentionné serait appréciable.
Soutien à des ONG ou asso en rapport avec l’écologie
Informations publiées par American Vintage : Rien n’est mentionné par la marque.
Effort sur la R&D et Test en laboratoire
Informations publiées par American Vintage : Rien n’est mentionné par la marque.
2 - La démarche sociale de American Vintage
Transparence des lieux de fabrication
Informations publiées par American Vintage : Aucune information quant aux lieux de fabrication des articles n’est mentionnée par la marque sur son site Internet. Il semble qu’en boutique en revanche il soit possible de connaître la provenance des articles via les étiquettes.
💬 Notre avis :
🔴 Aucune information du site Internet ne nous renseigne sur la localisation des usines, les conditions de travail des travailleurs et encore moins sur la provenance des matières premières. Cela est assez inhabituel.
Démarche autour des labels et audits sociaux
Informations publiées par American Vintage : Aucune information n’est mentionnée par la marque.
💬 Notre avis :
🔴 Aucune information à ce sujet n’est mentionnée sur le site. Les audits ne sont pas disponibles en ligne.
En revanche, si l’on recherche « American Vintage Audit » sur Internet, on tombe sur un communiqué de la marque publié sur sa page Facebook datant du 4 novembre 2019 à propos de l’utilisation de l’angora. Dans ce communiqué, la marque dit avoir été « prise pour cible par des associations de défense de la cause animale » à propos de son utilisation de l’angora. American Vintage dit avoir sollicité deux cabinets d’audits externes afin de tirer au clair cette situation. Parmi les termes employés, la marque dit mettre « le bien-être animal au cœur de [ses] préoccupations ». Il faut savoir que la production d’angora est très controversée. Sur le site de Futura Sciences il est expliqué que le poil peut être récolté par tonte ou par « épilation », la première pouvant entraîner la mort de l’animal à cause du froid, et la seconde pouvant causer de terribles douleurs.
Traçabilité de l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement
Informations publiées par American Vintage : Aucune information n’est mentionnée par la marque, il est impossible de savoir avec quels fournisseurs la marque est en contact direct lorsque l’on consulte le site Internet.
💬 Notre avis :
🔴 La marque pourrait faire preuve de davantage de transparence en fournissant ces informations.
Soutien à des ONG ou asso en rapport avec l'amélioration des conditions sociales des travailleurs
Informations publiées par American Vintage : En 2010, American Vintage s’engage aux côtés de Cent pour Sang la Vie, dans la lutte contre la leucémie, et à cette occasion propose des tee-shirts sur lesquels sont représentés des dessins d’enfants. Quatre euros sont reversés à l’association pour chaque tee-shirt vendu. En 2011, la marque s’associe à Médecins du Monde suite à l’explosion de la centrale nucléaire de Fukushima au Japon, et propose des tee-shirts dont cinq euros reviennent à l’association.
💬 Notre avis :
✅ C’est une très bonne démarche de la part d’American Vintage.
Gouvernance
Informations publiées par American Vintage :
En 2013, la marque reçoit le prix AMO « Habitat, Architecture, Environnement » qui récompense chaque année les meilleurs projets architecturaux, pour ses bureaux à SIgnes.
En 2019, AMV Camp voit le jour à Signes, entre Toulon et Marseille. Pensé sur le modèle des grandes multinationales, le siège de la marque est équipé d’une salle de sport avec coach, d’un spa et d’un hammam. Il s’agit du campus de la marque, l’idée est de former les équipes à l’esprit American Vintage et de les fédérer.
Dans une interview pour le podcast Entreprendre dans la Mode, Michaël Azoulay, le fondateur d’American Vintage fait part de son envie de poursuivre cette dynamique de formation afin d’acquérir un label relatif à la bonne gouvernance de l’entreprise.
💬 Notre avis :
✅ C’est une bonne démarche de la part d’American Vintage, il semble que le bien-être des équipes soit un aspect central de la marque. Néanmoins qu’en est-il du bien-être des travailleurs ?
3 - La démarche commerciale de American Vintage
Commercialisation et marketing
Informations publiées par American Vintage : American Vintage fait des soldes et des réductions. Dans la gamme Outlet on retrouve plus de 1200 articles issus d’anciennes collections, parfois soldés à plus de 50%. Enfin, la marque propose un programme de fidélité permettant l’accès à un statut particulier (New, Friend, Addict, Ambassador), à des réductions, des cadeaux et à des invitations à des événements organisés par la marque.
💬 Notre avis :
🔴 Les soldes parfois poussives laissent à penser que la marque ne semble pas s'investir dans la diminution de nos dépenses vestimentaires.
Il peut être intéressant de souligner l’utilisation des termes Friend et Ambassador au sein du programme fidélité de la marque. Le consommateur est invité à faire partie de la grande famille American Vintage, et gagner en statut par l'achat.
La mention « Livraison Offerte. Vos points fidélités doublés » peut sembler également incitative question consommation.
Sensibilisation, éducation autour de la surconsommation
Informations publiées par American Vintage : Rien n’est mentionné par American Vintage.
💬 Notre avis :
🔴 La marque ne semble pas s'investir dans la promotion d'une consommation plus raisonnée, même si elle promeut l’utilisation de basiques composés de matières naturelles à l'épreuve du temps.
Cet article a été écrit par : Anna Demont, Sawsane Djazouli, Victoria Adjanohoun et Marie Nguyen.